경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 30. 척도의 개념과 유형

30. 척도의 개념과 유형

 

1) 척도의 개념

(1) 측정(measurement): 어떤 대상의 속성에 숫자를 부여하는 과정
(2) 척도(scale): 측정대상의 속성(특성)에 숫자를 부여하는 규칙
(3) 척도화(scaling): 거리나 무게를 재거나 브랜드 태도, 구매량을 측정하는 것처럼
대상의 특성을 숫자로 표현하기 위해 수량화하는 과정
(4) 조사자가 어떠한 척도를 사용하는 가에 따라 수집된 숫자에 대한 내재된 정보 양
이 달라지며, 적용가능한 통계분석기법도 상이하게 됨

2) 척도의 종류

(1) 명목척도(nominal scale)
■ 조사 대상의 소속 여부나 대상의 분류를 위해 사용된 수
■  예) 성별, 직업, 구매여부, 지역, 구매브랜드 등

 

예) 현재 보유하고 있는 자동차는 어느 회사의 제품입니까? 1) 현대자동차 2) 기아자동차 3) 대우자동차

 

■  사칙연산은 무의미, 빈도, 비율, 백분율에 대한 분석만이 가능하며 대표치는 최빈치를 사용

(2) 서열척도(ordinal scale)
■  집단구분 외에 측정대상들간의 순서개념을 측정하기 위해 사용된 수. 순위만을 나타낼 뿐 선
호도 차이의 정도는 포함되어 있지 않음
■  예) 직급, 소득수준, 선호하는 브랜드나 그 이유 등

 

예) 귀하는 다음의 여러 음료들을 얼마나 좋아하시는지요. 가장 좋아하는 것을 1번, 다음으로 좋아하는 것을 2번으로 하여 순위를 기록하여 주시기 바랍니다. 1) 콜라( ) 2) 사이다( ) 3) 우유( ) 4) 이온음표( ) 5) 주스( )

 

■  대표치로서 중위수(median)를 사용. 중위수란 전체조사대상의 반응을 서열에 따라 나열했을
때 가운데에 위치한 응답자의 반응을 의미하며, 전체표본을 대표하게 됨

 

예) A브랜드에 대한 선호도 1위(25명) 2위(32명) 3위(18명) 4위(8명) 해석) 전체 93명 응답자 중 중위수는 47번째. 따라서 응답 2위가 브랜드 A의 대표순위가 됨

 

(3) 등간척도(interval scale)
■  측정 대상들 간의 속성의 차이 비교 가능. 측정값 2와 3의 차이는 3과 4간의 차이가 같음
■  예) 브랜드에 대한 태도, 제품속성 별 소비자 지각 등
■  등간척도의 대안
- 등급법(Rating) – 속성의 정도 평가

 

예) 귀하의 월 평균 소득은 어느 정도 입니까? 다음 보기에서 골라 주시기 바랍니다. 1) 100만원 미만 2) 100만원 이상 – 200만원 미만 3) 200만원 이상 – 300만원 미만 4) 300만원 이상 – 400만원 미만 5) 400만원 이상 – 500만원 미만

 

리커트척도 – 서술형 문장에 대해 동의 여부를 묻는 방법

 

예) 귀하는 다음의 신사화 상표들에 대해 어떻게 평가하는지를 적절한 위치에 표시해 주시기 바랍니다.

■  사칙연산이 가능해지며 대표값으로는 산술 평균이 표본 내 측정값들의 변이를 나타내는 데
는 표준편차가 흔히 사용. 다만 0점이 존재하지 않음에 따라 측정값 간 절대적 비교는 불가
능함

 

예) 섭씨 30도는 섭씨 10도보다 3배 더 덥다고 할 수 없음 해석) 섭씨 30도는 화씨로 86도이고, 섭씨 10도는 화씨로 50도가 되어, 섭씨 0도와 10도가 절대적으로 3배의 차이가 있다고는 말할 수 없게 됨

 

(4) 비율척도(ratio scale)
■  절대적인 기준점으로 0이 존재함. 비율척도로 측정된 값 4는 측정값 2의 2배로 해석 가능한 척도
■  예) 매출액, 광고비, 연령, 종업원 수 등
■  평균개념이나 사칙연산이 모두 가능한 수임

[척도 별 자료 특성 및 분석방법]

척도	비교방법 (숫자부여방법)	대표값 측정	적용가능 분석방법	예
명목척도	집단 분류	최빈값	빈도분석, 비모수통계, 교차분석	성별, 상품유형, 시장세분구역, 존재유무 등
서열척도	순위 비교	중앙값	서열상관관계, 비모수통계	선호순위, 품질등위, 사회계층 등
등간척도	간격 비교	평균	모수통계	온도, 인지도, 선호도, 주가지수 등
비율척도	절대적 크기 비교	평균	모수통계	매출액, 구매확률, 무게, 소득, 나이 등

 

3) 척도의 선정과 활용

(1) 조사자는 4가지 척도 중, 비율척도나 등간척도를 선호하게 됨. 하지만 응답자로부
터 정확한 응답을 얻어내기 어렵거나 신뢰성 높은 척도를 개발하기 쉽지 않음
(2) 반면 명목 혹은 서열척도는 응답자의 응답을 유도하기 쉬우나 분석 방법이나 해
석에 한계가 있음
(3) 따라서 4가지 척도를 적절히 섞어 설계할 필요가 있음