경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 29. 측정대상의 결정

29. 측정대상의 결정

1) 측정(measurement)의 개념

(1) 대상(사람 또는 제품 등)의 속성(특징)에 숫자를 부여하는 체계적인 과정

(2) 시장조사에서는 흔히 응답자의 소득, 연령과 같은 응답자의 인구통계적 정보, 브
랜드의 속성 평가와 같은 응답자 생각, 그리고 제품의 구매와 점포 방문 등 응답
자의 행동을 설문지 상에서 수치로 나타냄

(3) 주요 논의 사항
■ 응답자로부터 무엇을 측정할 것인가?(측정대상)
■  측정대상에 부여하는 수는 무엇이며, 어떤 종류가 있는가?(척도의 종류)
■  측정대상에 수를 부여하는 체계적 방법
■  측정과정을 통해 얻어진 자료가 측정대상(가령 소비자)의 특성을 제대로 반영하고 있는가의
검토(측정의 평가)

2) 측정의 첫 번째 단계는 측정 대상으로부터 수집하려는 정보가 무엇인지에 대한

명확한 규정으로 조사의 목적과 관련되어 결정됨

(1) 객관적으로 측정할 수 있는 변수: 인구통계적 변수, 소비자 행동과 관련된 변수
(구매량, 구매액, 구매브랜드, 방문점포 등)
(2) 객관적으로 측정하기 어려운 변수: 라이프스타일, 소비자지각과 관련된 변수
(3) 구성개념(construct): 관찰할 수 없는 추상적 개념
(4) 따라서 구성개념에 대한 측정을 위한 방안 수립이 요구됨

3) 구성개념의 측정을 위한 방안

(1) 개념적 적의 – 측정대상이 되는 어떤 개념의 의미를 사전적으로 내린 정의
■  예)라이프 스타일- 사람들이 살아가는 방식

(2) 조작적 정의 - 어떤 개념에 대해 구체적인 수치를 부여할 수 있을 정도의 상세한
정의
■  예) 라이프 스타일- 행위(activity), 관심(interest), 의견(Opinion) 등으로 구체화하여 측정할
수 있는 상태로 변경함
■  다음과 같이 소비자 2명의 브랜드에 대한 구매가 다음과 같다고 가정할 때, 브랜드 충성도
에 대한 정의를 어떻게 하느냐에 따라 각기 다른 판단이 나올 수 있음

- ① 많이 구매한 브랜드로 정의할 경우: 소비자 1은 6번의 구매 행위 중 브랜드 B를 3번
구매했으므로 충성도는 0.5, 소비자 2는 6번의 구매 중 브랜드 C를 4번 구매했으므로
충성도는 0.67로 나타남
- ② 소비자가 구매한 상이한 브랜드의 수로 정의할 경우: 소비자 1, 2 모두 3가지 브랜드
구매를 했으므로 측정값이 동일하게 됨
(3) 따라서 어떤 개념에 대한 조작적 정의와 이를 토대로 개발되는 측정 항목은 이미
기존 조사를 통해 신뢰성과 타당성이 검증된 것을 이용하거나, 아니면 전문가나
해당 실무자들에 의해 적절한 것으로 인정받을 수 있는 것이어야 함
(4) 실제 조사에서는 둘 이상의 조작적 정의를 함께 사용하여 비교 분석하는 것도 바
람직한 방법으로 볼 수 있음