경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 31. 측정방법과 평가

31. 측정방법과 평가

 

1) 서열척도를 이용한 측정방법

(1) 순위법(ranking)
■ 응답자들로 하여금 어떤 속성에 대한 조사대상들의 순위를 기록하게 하는 방법
■  비교 대상이 많지 않은 경우(5~7개 정도) 용이한 방법

(2) 범주별순위할당법
■  비교대상의 수가 많을 때 이용 가능한 측정 방법. 모든 조사대상에 대해 순위를 기입하게 하
는 대신 속성의 정도에 따라 대상을 몇 개의 집단(범주)화시키고 분류하게 하는 방식

예) 스파게티 시제품 개발 후 소비자에게 현재 시중에서 판매되는 경쟁제품과 동시에 시식하게 한 후 다음 5가지 범주 중 하나에 분류되도록 함. ① 경쟁제품보다 맛이 월등하다. ② 경쟁제품보다 조금 낫다. ③ 경쟁제품과 대등한 수준이다. ④ 경쟁제품보다 조금 못하다. ⑤ 경쟁제품보다 맛이 형편없다.

 

2) 등간척도를 이용한 측정방법

(1) 등급법(rating): 응답자로 하여금 어떤 측정 대상이 갖고 있는 속성의 정도를 글,
그림, 또는 숫자를 이용하여 평가하도록 하는 방법

(2) 어의차이척도법(semantic differential scale): 척도의 양끝에 속성의 정도를 나타
내는 서로 상반되는 수식어를 제시하고 조사대상의 속성 보유 정도에 대한 소비
자의 생각을 측정하는 방법

 

■  어의차이척도법을 통해 각 브랜드, 속성별 평균값을 산출하여, 브랜드 간 차이를 명확히 보
여주는 프로파일 분석(profile analysis)을 하게 됨. 즉 소비자들에게 브랜드 별 각 제품 속
성에 대한 응답을 하게 한 후 그 평균점수를 다음과 같이 제시하여 브랜드 별 강·약점 분석
을 쉽게 할 수 있도록 함

(3) 스타펠척도(stapel scale): 어의차이척도법의 한 변형으로 양극단의 수식어 대신
하나의 수식어만을 평가 기준으로 제시하고 조사 대상의 속성 보유 정도에 대한
소비자의 생각을 측정하는 방법. 일반적으로 수직형으로 제시됨

 

(4) 리커트 척도(Likert scale): 응답자들에게 서술형으로 작성된 각 질문항목에 대한
동의 또는 반대의 정도를 표시하도록 하는 방법
■  보편적으로 20~30개 정도의 서술문을 활용함
■  긍정적 서술문과 부정적 서술문을 적절하게 혼합하여 활용해야 함
■  항목에 대한 평가 점수의 총합이 높을수록 보다 호의적인 태도임을 의미함. 따라서 점수
취합 시, 부정적 서술문의 경우 역으로 점수를 환산하는 것이 필요함
■  예) ‘소유하고 있는 스마트폰 사이즈가 크다.’의 경우 부정적 속성을 가진 질문이므로
+5점으로 평가되었을 시, 이는 +1점으로 조정해야 함을 의미함

(5) 등간척도를 이용한 측정방법에서의 고려사항들
■  ① 응답범주의 수
- 조사자는 충분한 정보를 얻을 수 있도록 응답범주의 개수를 결정하여야 함
- 가장 널리 이용되는 응답범주의 수는 5개이나 최근 추세는 7개를 사용하기도 함(즉 1점에
서 7점까지 선택지를 부여함)
- 또한 선택지를 제시할 때, 홀수 개로 설정한 경우에는 중심화 경향(즉, 보통이라는 점수)
보일 수 있으니, 짝수 체계로 설정하는 것도 있음. 이 경우 실제로 중립적인 의견을 가
지고 있을 수 있는 응답자가 강제적으로 부정 혹은 긍정적 의사를 표현해야 될 경우가
발생할 수 있는 문제점이 있음을 인지해야 함
- 응답범주가 7개 이상인 경우 응답자가 정확히 자기 생각을 답변하기 어려워질 수 있어 수
집된 정보의 신뢰성에 문제가 발생할 수 있음

■  ② 수의 표현 방법
- 일반적 척도는 1점으로부터 출발하는 양(+)의 수로 표현함
- 하지만 가운데 척도를 0으로 좌우 항목을 양(+)과 음(-)의 수로 나타내는 것도 가능함

■  ③ 기준점(anchor point)의 설정
- 속성의 정도를 표시할 때, 속성의 빈도를 고려하여, 좌우측에 배열하는 것을 고려함
- 보편적으로 응답자들은 왼쪽편(1~2번 항목)을 오른쪽(4~5번)보다 더 많이 선택하는 경향
을 보여주고 있음
- 따라서 보수적이고 신중한 입장을 취해야 하는 상업적 시장 조사에서는 부정적 평가항목
을 왼쪽에 제시하여 평가 결과가 실제보다 더 좋게 나타나는 것을 방지할 필요가 있음

 

3) 비율척도를 이용한 측정방법

(1) 총합고정척도법(constant sum scale): 응답자들에게 일정한 수(예. 10점 혹은
100점)를 주고 이 점수를 속성의 상대적 다과에 따라 여러 측정 대상들에게 나누
어 주게 하는 방법

■  다만 총합고정척도법의 경우 속성의 수가 많아지면 응답하는 데 어려움이 발생할 수 있어,
유사한 내용을 묶어 상대적 중요도를 먼저 측정하고, 도출된 가중치에 따라 산정하는 방법을
사용할 수 있음

(2) 비율분할법(fractionation): 대상들의 속성 보유 정도를 평가할 때 한 속성의 보유
정도를 기준으로 다른 속성들을 상대적으로 평가하도록 하는 방법

4) 측정의 평가

(1) 조사를 통한 수행 과정에서 발생하는 오류에 대한 대비가 필요함

(2) 오류의 종류
■  응답자의 개인적 특성으로 인한 오류
- 응답자가 항상 긍정적으로 또는 부정적으로 대답하는 성향을 가진 경우
- 응답자의 지식 수준의 한계로 질문 내용을 이해하지 못하는 경우
- 윤리적 문제와 관련된 질문에 대한 답변을 회피할 때
- 응답자의 조사 시점에서의 일시적 특성으로 인한 오류
- 장시간에 걸친 조사로 응답자가 피곤하거나 시장하여 응답에 성의를 보이지 않는 경우
■  자료가 수집되는 상황으로 인한 오류
- 조사 장소의 주변 환경 이슈로 응답자가 집중해서 응답하기 어려운 경우
- 주위의 소음이 심한 경우, 날씨가 덥거나 추워 응답을 꺼리는 경우 등
■  응답자와 질문자 간의 상호작용에 의한 오류
- 응답자와 질문자의 성별, 출신지역, 직업 등이 상이하여 측정이 정확히 이루어지지 않는
경우로 정치적으로 민감한 부분에 대한 조사의 경우 대학생 조사원과 주부 조사원이 질
문을 하는 경우에 따라 차이가 발생할 수 있음
■  설문지 자체에 문제가 있는 경우
■  자료 처리 상의 오류

(3) 측정항목의 신뢰성과 타당성
■  신뢰성과 타당성의 개념
- 신뢰성(reliability): 비체계적(non-systematic) 또는 일시적(transient) 오류의 발생을 의
미함. 응답자가 피로하여 혹은 항목을 잘못 이해하여 잘못된 응답을 하였다면 다음번에
같은 조사를 실시하게 되면 올바른 응답을 할 수 있어, 동일한 응답치가 나타나지 않음.
즉 어떤 상황에서든지 응답자가 동일한 응답을 할 수 있는 지의 여부를 의미함
- 타당성(validity): 측정항목에서의 체계적이고 지속적인 오류의 발생 정도를 의미함. 이는
결국 응답자의 잘못이 아니라 조사지의 항목이 잘못 설계된 것으로 반복적 측정을 하여
도 그 오류가 계속하여 발생하게 됨
■  신뢰성과 타당성이 요구되는 이유
- 추상적 개념을 측정하기 위해서는 개념이 반영된 문항을 사용해 자료를 수집하게 됨
- 개념은 하나의 문항 혹은 여러 개의 문항을 사용해 측정할 수 있는데, 보편적으로는 여러
개의 문항을 통해 개념을 측정하는 것이 바람직함

- 예) 개인의 지능을 측정하기 위해 지능의 여러 영역(수리, 언어 등)을 반영하는 문항을 개
발하여 동시에 활용하는 것

(4) 신뢰성 평가방법 및 개선방안
■  반복측정 신뢰성: 유사한 상황하에서 동일 표본을 대상으로 동일한 측정도구를 이용하여 반
복적으로 측정을 실시한 후 그 결과를 비교하는 방법, 두 측정점수 간의 상관관계가 높거나
두 점수가 일치되는 비율이 높은 경우에 측정의 신뢰성이 높다고 함
■  두 가지 측정 도구를 이용한 신뢰성: 두 개의 유사한 측정도구(설문지)를 사용하여 측정을
실시한 수 두 자료 간의 상관관계를 검토하는 것
■  내적 일관성에 의한 신뢰성: 동일한 개념을 여러 문항으로 질문하여 이러한 항목들이 유사한
값들을 갖는지를 측정하는 방법, 내적 일관성에 의한 신뢰성은 이용하여 측정됨
■  신뢰성 향상 방안

■  설문지의 문항별 설명을 명확히 하여 응답자별로 해석 상의 차이가 발생하지 않도록 한다. ■  조사원들에 대한 교육을 강화하여 설문을 명확히 이해하도록 하고, 질문방식을 표준화시킨다. ■  답례품을 증정하여 성실한 응답을 구하거나, 길거리가 아니라 제과점, 카페 등과 같은 장소를 단기간 임대하여 조사를 함으로써 기후, 소음 등의 환경적 요인의 영향을 제거한다. ■  성의가 없거나 일관성 없게 응답한 경우 설문지 자체를 폐기시킨다. 이러한 자료가 분석에 이용될 경우 오히려 잘못된 조사결과가 발생하므로 차라리 잘못된 응답이 포함된 설문지를 제외시켜 표본의 수를 줄이는 것이 바람직하다. ■  중요한 질문의 경우 유사한 질문을 이용하여 반복하여 질문을 하고 대답을 구한다. ■  기존의 조사를 통해 신뢰성이 높은 것으로 판명된 설문지 또는 측정항목을 이용한다. ■  코딩, 펀칭과 같은 자료처리과정의 검증을 강화하여 자료처리상의 오류를 줄인다.

 

 

(5) 타당성의 종류 및 개선방안
■  타당성(validity): 조사하고자 하는 개념을 정확히 측정하고 있는가에 대한 평가
■  내용타당성(content validity): 측정항목이 연구자가 의도한 내용을 실제로 측정하고 있는가
에 대한 평가, 측정항목의 내용타당성은 조사영역에 대한 전문지식을 갖고 있는 연구자의 주
관적 판단에 의하여 결정되며 명목타당성(face validity)이라고도 함
■  개념타당성(construct validity): 측정문항들이 조사하려는 추상적인 개념을 충분히 반영하였
는가에 관한 것으로 판별 타당성과 집중타당성을 토대로 평가함
- 판별타당성(discriminant validity): 하나의 측정항목으로 서로 상이한 개념을 측정할 경우
이들간의 상관관계가 낮다면, 판별타당성이 높음
- 집중타당성(convergent validity): 하나의 개념을 서로 다른 측정방법을 사용하여 측정할
경우 이들간에 높은 상관관계가 나타나면 집중타당성이 높음
■  타당성을 높이는 방법
- 연구담당자의 마케팅의 전반 영역에 대한 깊은 지식을 습득하는 것
- 이미 타당성을 인정받은 측정방법을 이용하는 것
- 상관관계분석과 요인분석을 적용하여 상관관계가 낮은 항목들을 제거한 후 관계가 높은
변수들만을 개념측정에 이용