경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 28. 시장조사 계획서 작성

28. 시장조사 계획서 작성

 

1) 연구목적

(1) 조사의뢰기업의 조사계획서 제출 의뢰서에 제시된 내용, 조사의뢰기업의 실무담당
자와의 면담, 2차 자료로부터 습득한 정보 등을 통해 산업의 현황, 경쟁상황, 의
뢰기업의 마케팅 전략 상 문제점을 언급하고 이러한 문제점의 해결방안을 연구목
적으로 설정

2) 연구내용

(1) 환경분석과 관련된 내용
■ 거시적 환경의 변화(인구통계적․경기․사회적 변화, 새로운 법률의 제정 등)
■  산업환경(산업의 크기, 향후 성장률 또는 수요예측, 원료 공급의 안정성 등)

(2) 경쟁환경
■  경쟁자의 수

■  경쟁자 별 강․약점
■  경쟁자의 전략

(3) 소비자의 구매행동분석
■  상표인지도, 선호도, 구매상표
■  제품구매 시 주요한 제품 속성
■  의사결정자
■  제품 관련 정보 원천
■  제품 사용 정도
■  소비자의 라이프스타일
■  소비자의 제품 만족도 조사

(4) 시장세분화 및 목표시장선정을 위한 분석
■  세분화를 위한 변수의 선정
■  전체시장의 세분화
■  세분시장 별 크기, 세분시장 별 소비자의 구매성향 분석
■  표적 시장의 선정
■  표적 시장 접근을 위한 전략 수립

(5) 시장지표들에 대한 추적(tracking)조사
■  시장점유율, 상표인지도, 선호도, 유통커버리지등의 기본지표에 대한 조사

(6) 세부적인 마케팅믹스에 대한 방안
■  최적제품의 설계
■  포장의 결정
■  제품 소구점 파악
■  원가 분석
■  가격 결정
■  가격할인의 효과분석
■  최적 유통망의 구축
■  유통점 coverage 검토
■  유통점 관리상황(제품진열상태 등)
■  광고의 인지도, 선호도 및 태도 조사
■  광고의 매체 스케줄 결정
■  최적 판매촉진 믹스의 구성(사은품, 가격할인, 무료샘플 등의 최적구성)
■  판매촉진 효과의 분석

3) 조사 방법

(1) 자료의 수집방법
■  필요한 자료를 어떠한 방법을 이용하여 얻을 것인지를 제시함

(2) 표본계획: 자료를 수집할 대상표본을 선정하는 과정
■  표본 규모

- FGI: 집단 별로 6~8명으로 구성
- 제품관련조사: 100~200명의 소비자 대상 자료 수집
- 서베이의 경우 전국 조사는 1,000~1,200명, 서울 및 수도권의 경우 약 500명 정도
■  표본 추출 방법
- 표본 규모 큰 경우: 할당표본 추출방법(quota sampling)
- 표본 규모 작은 경우: 목적표본 추출방법(purposive sampling)이나 임의 표본 추출법
(convenience sampling)

[성별, 연령별 표본 구성 예시]

(3) 자료의 처리 및 분석
■  조사원의 선발과 교육 방법
■  실사 과정의 통제 방법
■  완성된 설문지의 검증 방법
■  코딩 및 펀칭(punching) 과정
■  분석에 이용할 컴퓨터 소프트웨어
■  분석에 이용할 통계분석기법

(4) 조사예산
■  인건비
■  자료수집비
■  자료처리비
■  일반경비 및 관리비
■  예비비(인건비, 자료수집비, 자료철비, 일반경비 및 관리비의 약 5~10%)
■  10%의 부가가치세
■  대금의 지급방법

 

[조사진행계획도 예시]