경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 26. 문제의 파악

26. 문제의 파악

1) 마케팅 의사결정 문제와 마케팅 조사문제의 파악

(1) 마케팅 의사결정문제: 마케팅관리자가 수행해야 할 과업
■ 하락된 시장점유율을 회복하기 위해서는 어떤 마케팅 조치를 취해야 하는가?
■  시장을 과거와 다르게 세분화해야 하는가?
■  신제품이 도입되어야 하는가?

(2) 마케팅 조사문제: 마케팅 의사결정에 필요한 정보와 이를 얻기 위한 방법, 수집될
정보의 내용 결정

(3) 마케팅관리자는 해결해야 할 마케팅 의사결정문제를 파악하여 이를 마케팅 조사
회사의 조사팀에게 제시

[마케팅 의사결정문제와 마케팅 조사문제의 비교]

마케팅 의사결정문제	마케팅 조사문제
의사결정자가 어떤 조치를 취해야 하는 지를 질문함 행동지향적 징후 파악에 초점을 맞춤	어떤 정보가 필요하고, 이를 어떻게 획득해야 할 지를 질문함 정보지향적 잠재적 원인의 파악에 초점

 

2) 제품수명주기 단계별 의사결정문제와 이를 해결하기 위한 조사문제

(1) 제품출시 전
■  의사결정문제
- 성공적 신제품의 개발
■  조사문제
- 제품개념 시험(concept test)
- 상표 및 포장에 대한 평가
- 시제품의 성능시험
- 광고 문안 테스트
- 시험시장(test market)에서의 소비자 반응
- 표적시장 선정을 위한 조사

(2) 도입기
■  의사결정문제
- 신제품의 성공적 출시
■  조사문제
- 상표/광고에 대한 인지도 및 태도 조사

- 제품사용실태에 대한 조사
- 제품의 개량을 위한 조사
- 광고 문안의 개선을 위한 조사
- 고객 반응 추적(tracking) 조사(상표인지도,선호도, 시장점유율 등의 정기적 추적조사)

(3) 성장기
■  의사결정문제
- 매출 및 시장점유율의 증가
- 경쟁 상표들에 대한 대응 방안 수립
- 효율적 마케팅믹스 전략의 구상(광고문안 변경, 제품디자인 변경, 가격 인하, 새로운 판촉
도구 이용 시 예상되는 효과 등)

■  조사문제
- 상표/광고에 대한 인지도 및 태도 조사
- 제품사용실태에 대한 조사
- 제품 포지셔닝에 대한 조사
- 광고 문안의 개선을 위한 조사
- 판촉기법들에 대한 조사
- 고객반응 추적(tracking)조사

(4) 성숙기
■  의사결정문제
- 매출 및 시장점유율의 유지 또는 증대
- 새로운 시장기회의 포착
- 차별적 제품의 도입
- 경쟁상표들에 대한 대응방안 수립
- 마케팅믹스 비용의 효과분석

■  조사문제
- 시장세분화를 위한 조사
- 시장의 경쟁구조 파악을 위한 조사
- 차별적 제품개발을 위한 조사
- 제품의 재포지셔닝에 대한 조사
- 광고 문안의 개선을 위한 조사
- 마케팅 활동의 효과측정을 위한 조사-고객반응 추적(tracking)조사

 

[수명주기 별 의사결정 및 조사문제]

수명주기	의사결정문제	조사문제
제품출시 전	성공적 신제품의 개발	제품개념 시험(concept test) 상표 및 포장에 대한 평가 시제품의 성능시험 광고 문안 테스트 시험시장(test market)에서의 소비자 반응 표적시장 선정을 위한 조사
도입기	신제품의 성공적 출시	상표/광고에 대한 인지도 및 태도 조사 제품사용실태에 대한 조사 제품의 개량을 위한 조사 광고 문안의 개선을 위한 조사 고객 반응 추적(tracking) 조사(상표인지도, 선호도, 시장점유율 등의 정기적 추적조사)
성장기	매출 및 시장점유율의 증가 경쟁 상표들에 대한 대응 방안 수립 효율적 마케팅믹스 전략의 구상(광고문안 변경, 제품디자인 변경, 가격 인하, 새로운 판촉 도구 이용 시 예상되는 효과 등)	상표/광고에 대한 인지도 및 태도 조사 제품사용실태에 대한 조사 제품 포지셔닝에 대한 조사 광고 문안의 개선을 위한 조사 판촉기법들에 대한 조사 고객반응 추적(tracking)조사
성숙기	매출 및 시장점유율의 유지 또는 증대 새로운 시장기회의 포착 차별적 제품의 도입 경쟁상표들에 대한 대응방안 수립 마케팅믹스 비용의 효과분석	시장세분화를 위한 조사 시장의 경쟁구조 파악을 위한 조사 차별적 제품개발을 위한 조사 제품의 재포지셔닝에 대한 조사 광고 문안의 개선을 위한 조사 마케팅 활동의 효과측정을 위한 조사-고객반응 추적(tracking)조사