경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 24. 1차 자료 수집

24. 1차 자료 수집

1) 체계적-공개적 의사소통방법: 서베이 조사

(1) 정의: 다수 응답자를 대상으로 표준화된 설문지 이용하여 모든 응답자들에게 동
일한 방법으로 질문을 하는 체계적인 자료수집 방법
(2) 특징: 가장 널리 사용되는 방법으로 양적조사의 가장 대표적인 형태
(3) 목적: 조사대상자에게 공개적· 비공개적인 방법 모두 가능

(4) 장점
■ 큰 규모의 표본과 일반화 가능성이 높음
■  다양한 분석이 가능함
■  자료수집이 용이함
■  객관적 해석이 가능함
■  직접 관찰할 수 없는 요인이나 개념의 추정 가능성이 높음
■  양적자료로 조사 대상을 객관적으로 측정이 가능함
■  현실적 환경에서 생생한 자료조사가 가능함
■  다량의 자료를 다양하게 많은 사람들로부터 자료수집이 용이함
■  수집된 자료의 정보량에 비해 비용이 적게 듦
■  정확한 계량적 자료처리 방법을 사용하여 신뢰성 있고 유용한 정보를 획득하고, 활용이 가능
함
■  비교적 지리적 제한을 받지 않음
■  기존 자료를 많이 이용할 수 있음

(5) 단점
■  설문지 개발이 어려움
■  깊이 있는 질문이 어려움
■  시간이 오래 걸리고 응답률이 낮음
■  응답의 정확성, 부적절한 통계기법을 사용 시 결과 오류 발생 가능성 있음
■  독립변수의 실험설계처럼 순수하게 독립변수를 조작할 수 없음
■  양적인 방법이므로 응답자의 내면에 있는 가치나, 질적인 문제를 파악하기 어려움
■  전체 자료를 통계적으로 처리하므로 응답자 개인별 독특한 특성을 파악하기 어려움
■  모집단의 표본의 대표성이 부족할 경우, 조사결과의 신뢰성에 문제가 생김
■  설문지의 질문 표현방식이나 문항의 배치가 응답을 특정한 방향으로 유도할 수 있음

(6) 자료수집방법의 결정
■  설문지를 이용한 자료 수집 방법의 결정
■  조사유형: 우편/전화/직접면접/인터넷
■  시간과 비용 상의 제약으로 인하여 조사를 할 수 있는 정보 내용, 양, 질문방식이 달라짐

[서베이조사의 4가지 유형]

 

기준	대인면접법	전화조사법	우편조사법	인터넷조사
자료의 정확성	우수	좋음	제한적임	좋음
자료의 양	우수함	제한적임	보통임	보통
조사의 유연성	우수함	양호	나쁨	보통
응답률	아주 좋음	보통	나쁨	보통
조사의 비용	높음	낮음	보통임	낮음
조사의 소요시간	느림	빠름	느림	빠름

 

2) 비체계적-공개적 의사소통방법: 심층면접법(Depth Interview)

(1) 정의: 어떤 주제에 대한 응답자의 동기, 신념, 태도 등을 알아내기 위해 응답자
스스로 자신의 느낌과 믿음을 자세히 표현하거나 자유롭게 이야기하도록 유도하는 방법

(2) 장점
■  자유롭고 심도 깊은 질문을 할 수 있음
■  깊이 있는 전문적 식견에 대한 조사가 가능
■  집단으로 조사가 어려운 특수 집단에 적합함
■  응답자의 다양하고 풍부한 의견에 관한 정보수집이 쉬움

(3) 단점
■  비용과 시간이 많이 소요됨
■  조사원의 면접능력과 분석능력에 따라 조사결과의 신뢰도와 타당성이 크게 변함
■  편견 등의 오류 개입 가능성 많음
■ 질적 조사임에 따라 자료의 일반화(대표성 확보)가 어려움

3) 비체계적-비공개적 의사소통방법: 투사법

(1) 투사법 개요
■  직접적인 질문이 아니라 간접적인 자극물을 사용해서 응답자의 의견이 투사되도록 하는 조
사 방법
■  응답자의 태도, 의견, 동기, 행동을 파악하는 데 유용하며 특히 직접적인 질문에 대한 응답
결과가 피상적이거나 왜곡되어서 응답자의 마음 상태나 행동을 진실하게 나타내지 못할 때
유용함
■  브랜드 이미지 파악, 제품 사용 또는 비사용의 심층적 동기, 민감한 사회적 이슈와 관련된
주제에 주로 이용됨

(2) 단어연상법(Word Association)
■  정의: 특정 단어를 제시하고 떠오르는 연상 내용을 적거나 말하게 하는 방법(예. 스위스라는
단어를 들었을 때는 풍요로움, 깔끔함, 중립국가 등이 떠오름)
■  특장점: ① 응답에서 나타난 특정 단어 빈도수, 머뭇거린 횟수, 무응답 횟수 등으로 응답자
의 편견이나 태도 등을 파악할 수 있음, ② 감정이 개입된 정도를 알 수 있음

(3) 문장완성법(sentence completion)
■  정의: 조사자가 미완성 상태의 문장을 제시하면 응답자가 문장을 완성하는 것. 이는 다수의
미완성 문장을 피검자가 자기 생각대로 완성하도록 하는 검사로, 단어연상 검사의 변형으로
발전된 것(예. ‘나는 자동차를 생각할 때 ( )’라는 문장 중 ( )에 해당하는 단어나 반
응 등을 작성하게 하여 피조사자의 감정이나 행동 등을 예측할 수 있다.)
■  특장점: 단어연상법에 비해 유발될 수 있는 연상의 다양성을 감소시킬 수 있는 제한점이 있
으나 문장에 나타난 감정적 색채나 문장의 맥락 등을 통해서 피조사자의 태도, 주의를 쏟고
있는 특정 대상이나 영역이 보다 잘 제시될 수 있으며 반응의 자유와 가변성도 허용할 수

있는 강점이 있음

(4) 그림묘사법(picture response technique)
■  정의: 응답자에게 어떤 주제나 제품에 대하여 그림의 일부는 명확하게 묘사된 것을, 나머지
는 모호하게 묘사된 것을 보여주고 이를 해석하게 하는 것
■  특장점: 그림에 대해서 응답자는 자신의 개성이나 느낌을 반영하여 해석하기 때문에, 간접적
으로 응답자의 심리상태 등을 파악할 수 있음

(5) 만화완성법(cartoon completion)
■  정의: 어떤 상황을 나타내는 만화 장면을 보여주고, 의미 있는 현상을 표현할 수 있도록 연
결하게 하거나, 만화 속 인물 간 대화를 공란으로 두어서, 응답자가 기입 또는 그 인물의 행
동 등을 설명하게 하는 것
■  특장점: 응답자의 반응은 그 상황에 대한 자신의 느낌, 개성, 태도 등을 반영하여 나타냄

(6) 역할행동법(role play)
■  정의: 응답자에게 어떠한 상황을 제시하고 그 자신이 아닌 다른 사람이 그 상황에 처했을 경
우에 대한 느낌이나 믿음 등을 말하게 하여 응답자의 개인적인 느낌을 나타내게 하는 방법
■  특장점: 이때 현실에 근접한 상황을 설정하여 특정 역할을 연기하게 함으로써 각각의 역할과
입장을 이해하게 하거나, 현실에 맞서는 주체성과 창조성을 높이기 위한 체험기법

(7) 투사법의 단점
■  조사 결과를 일반화하기 어려움. 소수를 대상으로 실시할 경우 표본의 대표성이 문제가 되
며, 설령 양적 조사의 일부로 시행해 어느 정도 표본의 규모와 선정에 대표성을 확보하더라
도 조사 결과의 분석과 해석이 조사자의 주관적 판단에 의존하기 때문에 이것을 일반화하기
가 어려움
■  복잡한 절차와 방법이 보완되면 경험이 풍부한 전문가가 자극물을 만들고 수집된 자료의 분
석과 해석에 참여해야 하므로 비용도 많이 들게 됨

4) 관찰조사법

(1) 정의: 관심 있는 어떤 상황이나 응답자의 특정 행동이나 사건 등을 관찰해 기록하는 방법

(2) 기준
■  자료를 얻는 과정이 얼마나 체계적인가
■  자신이 측정되고 있다는 사실을 응답자가 알고 있는가
■  측정할 때의 상황이 인위적인가
■  언제 발생한 상황을 측정하는가
■  어떤 도구를 이용하여 측정하는가

(3) 활용
■  행동측정이 매우 정확해야 하는 경우
■  짧은 시간 내에 이루어지는 행동을 하는 경우
■  의사소통방법을 이용한 자료수집과 보완적으로 활용될 때 보다 효율적임

(4) 장단점

■  장점
- 응답자의 심리상태에 의해 조사결과가 좌우되지 않음
- 응답자가 자신의 느낌이나 태도를 정확히 모르는 경우에도 조사가 가능함
- 설문지법을 통해 알기 어려운 정보 획득이 가능함( 예. 소비자가 기억이나, 인식, 심리 상
태 etc.)
- 조사 대상자를 구속하지 않음
- 조사자의 잘못된 의견조사가 아닌 관찰에 의한 객관적 사실 파악이 가능함
■  단점
- 개인의 내면을 측정하는 것은 불가능함
- 매우 사적인 행동을 직접 관찰하는 것은 불가능함
- 직접 관찰 시, 태도나 신념과 비교해 행동 양식은 변하기 쉬움
- 정확하게 기록 · 분석하는 것도 어려움
- 관찰한 조사내용의 계량화가 어려움
- 조사의 많은 시간과 높은 비용이 소요됨
- 조사자가 한 행동의 근본적 이유는 밝히지 못함

5) 관찰조사의 유형

분류	유형의 분류기준
공개적 vs. 비공개적	■  조사 대상자가 관찰되고 있다는 사실을 알고 있는가?
체계적 vs. 비체계적	■  일정한 양식의 관찰표가 사용되는가?
자연적 vs. 인위적	■ 자연 상태의 관찰이나 인위적 상황의 관찰되는가?
직접 관찰 vs. 간접관찰	■  행동이 일어나는 시점에서 관찰하는가? ■  사후에 간접적으로 유추가 가능한 모습을 관찰하는가?
인간의 직접 관찰 vs. 기계 이용 관찰	■  기계적 장치의 사용을 하는가?

 

(1) 공개적 관찰과 비공개적 관찰

구분	공개적 관찰(undisguised observation)	비공개적 관찰(disguised observation)
내용	■  피관찰자가 자신이 관찰되고 있다는 사실을 의식함으로 인해 평상시와 다른 인위적인 행동을 할 수 있다는 문제가 있음	■  숨겨진 카메라나 일방거울(one-way mirror) 또는 변장한 조사원을 통하기 때문에 위와 같은 인위적인 행동을 하지는 않지만 완전히 모르게 하기는 힘듦 ■  조사자로서 윤리적 문제에 부딪힐 수도 있음

 

(2) 체계적 관찰과 비체계적 관찰

구분	체계적 관찰	비체계적 관찰
정의	■  사전에 준비한 표준양식에 관찰 사실을 기록하는 방법	■  사전에 무엇을 관찰하고 기록할 것인가에 대해서 구체적으로 결정하지 않은 상태에서 관찰하고 기록하는 방법 ■  사전에 조사목적과 필요한 정보를 숙지한 상태에서 자신의 판단에 따라 관찰, 기록함
장점	■  구체적으로 정해진 행동 부분만 관찰 및 기록하므로 효율적 관찰이 가능
단점	■  실제로 중요한 행동 부분이 기록되지 않을 수 있어서 타당성이 결여될 수도 있음

 

(3) 자연적 관찰과 인위적 관찰

구분	자연적 관찰	인위적 관찰
정의	■  실험 상황 설정하고, 피관찰자의 행동을 관찰하는 것	■  인위적인 조작을 하지 않은 상태에서 피관찰자의 행동을 관찰하는 것
장점	■  관찰이 정확할 수 있음 ■  기계 등을 이용한 관찰이 가능 ■  실험효과 등 측정 가능 ■  시간 절약 가능 ■  다양한 외생변수효과를 통제 가능	■  조사 결과를 일반화하기 쉬움
단점	■  결과해석과정에 주의	■  행동이 일어나는 시점까지 기다려야 함

 

(4) 직접관찰과 간접관찰

구분	직접관찰	간접관찰
정의	■  행동이 일어나는 시점과 상황에서 조사자가 직접 관찰함	■  행동이 일어난 후의 흔적을 관찰하는 방법으로 click stream* 혹은 cookie** 등을 활용하게 됨

 

- click stream: 소비자들이 자사 사이트를 방문하여 어떤 활동을 했는지를 서버에 있는 로
그 파일을 이용하여 분석하는 것. 로그파일은 인터넷 사용자들이 해당사이트에 방문하
여 어떤 활동을 했는지를 기록한 것
- **cookie: 소비자가 방문했던 사이트의 이름 등이 담겨 있는 사용자의 컴퓨터 내의 폴더
를 조사하는 방법

 

(5) 인간 관찰과 기계 관찰

구분	인간 관찰	기계 관찰
정의	■  사람이 직접 관찰	■  기계나 장치 등을 활용하여 관찰 ■  관찰이 고도의 정확도를 요구하거나 인간이 하기 힘든 관찰이 요구될 때 ■  인간이 관찰하는 것보다 비용이 적게 드는 경우

■  기계 관찰의 유형
- 카메라촬영: 조사대상자를 카메라로 촬영하여 관찰
- 오디미터: 시청률 조사 위해 TV시청 시간 및 채널을 자동으로 기록하는 장치
- 피플미터: 가족 내 구성원별로 고유번호를 입력토록 하는 기능을 첨부하여, 시청 시간을
직접 입력토록 하는 장치를 활용하여 조사하는 방법
- 아이트래킹: 아이(eye) 카메라를 이용하여 눈동자의 움직임 관찰하는 방법
- 퓨필로미터(동공반응측정법): 기계 장치를 이용하여 조사대상자의 눈동자의 크기를 측정하
는 방법
- 사이코갈라비노미터(피부전기반응법): 어떤 사람에게 특정 제품이나 단어, 그림 등과 같은
자극이 주어졌을 때, 그 사람의 감정 상태를 측정하기 위해 땀 흘리는 정도를 측정하는
것
- 뇌파분석: 조사대상자의 두뇌 뇌파를 측정하여 반응을 조사함
- 음성반응분석: 조사대상자의 음성 크기, 높낮이, 길이 등을 측정
- 안면근전도실험: 슬픔, 화, 공포, 놀람, 혐오, 증오, 등정서 관련한 감정들이 다양하고 독특
한 안면 표정과 관련된다는 점에서 안면 근육 측정하여 반응을 관찰