경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 64. 시장조사보고서의 형식

64. 시장조사보고서의 형식

1) 보고서의 종류

(1) 1차 보고서(top line report)
■ 분석이 어느 정도 진행된 상태에서 작성된 임시 보고서
■  분석 결과와 전략 대안이 현재의 기업 상황을 정확히 반영하고 있는지의 여부, 제시된 대안
이 실행가능한 지의 여부 등 전반적 조사 결과를 의뢰기업의 실무담당자와 함께 검토하는
데 이용됨

(2) 본 보고서
■  1차 보고서를 토대로 기업의 실무담당자와 조사회사의 담당자 간 분석 내용과 전략 대안에
대한 협의가 이루어지면 기업의 실무담당자들이 전략을 수립하고 집행하는 데 활용될 최종
보고서
■  자료 분석을 통해 정리된 표와 차트, 그리고 이들에 대한 상세한 설명 및 이를 근거로 제시
된 대안 등으로 구성됨

(3) 임원진(executives)을 위한 요약보고서
■  기업의 최고경영층(CxO)을 위한 요약보고서는 세부적인 설명보다 조사의 목적 및 주요 결
과, 그리고 향후 채택가능한 전략대안에 대해 간략히 서술한 것
■  의뢰기업의 최고경영층에 대한 보고용 보고서

2) 보고서의 내용

(1) 보고서의 목차

① 제목 ② 목차 ③ 연구결과의 요약 ④ 서론 ⑤ 조사방법 ⑥ 분석결과 ⑦ 전략적 제안점 ⑧ 표 및 차트

 

(2) 제목
■  보고서의 제일 첫 페이지로 조사의 제목, 조사회사 로고 및 보고서의 제출 일자 등을 명기함

 

(3) 목차
■  목차 내용은 보고서의 진행이 어떤 식으로 이루어졌는지를 알려주게 됨에 따라 적절한 글자
체(font)의 선정과 보고서 내 소제목의 적절한 제시를 통해 논리적 흐름이 일관될 수 있도록
해야 함

(4) 연구결과의 요약
■  임원진을 위한 요약보고서에 해당되는 내용
■  조사 결과의 핵심 내용을 3~4 페이지 정도로 요약정리하여 제시함

(5) 서론
■  조사를 진행하게 된 배경을 설명하는 부분으로 기업이 처한 문제점과 산업환경의 전반적 변
화 등을 설명함

① 경쟁기업의 최근 동향이나 소비자 행동의 변화 등과 같은 산업환경의 분석 ② 의뢰기업이 현재 처해 있는 상황 또는 문제점 ③ 조사의 목적 ④ 조사를 통해 알고자 하는 구체적 내용들(가설 포함)

 

(6) 조사방법
■  전반적인 조사진행절차에 대한 소개

 

① 조사의 형태(서베이 또는 소비자심층면접 등) ② 표본계획 ③ 실사장소 및 시점 ④ 실사진행과정에 대한 통제방법 ⑤ 자료의 검증 및 처리(코딩, 펀칭 등) 과정 ⑥ 분석기업 및 이용한 통계패키지

■  조사방법 설명 과정에서 전문용어가 많이 사용됨에 따라 회사 경영진이나 비전문가도 보고
서를 쉽게 이해할 수 있도록 가능한 어려운 전문용어의 사용은 피하도록 함. 그리고 전문용
어 사용 시, 그 의미를 주석란을 활용하여 설명하는 것이 바람직함
■  또한 조사의 형태에서는 조사방법의 이용에 대한 이유를 설명하는 것이 추가되어야 함

(7) 분석결과
■  조사결과를 제시하며, 본 과정에서 의뢰기업의 마케팅 활동 방향성을 다루게 됨
■  즉 조사결과로부터 전략 대안이 도출된 과정을 설명하고, 이해를 돕기 위한 차트나 표를 적
절히 활용하게 됨

 

① 소비자의 상표선택 행동과 관련된 정보(상표별인지도, 선호도, 향후 구매의사, 점유율, 구매장소 등) ② 표적시장에 대한 분석(세분시장 결정방법, 세분시장별 구입상표, 선호상표, 구매량, 점유율, 구매장소, 판촉에 대한 반응) ③ 제품관련사항(상표별 제품 속성평가, 상표별 만족도, 이상적 제품의 특성) ④ 가격(실제구매가격, 적정가격대) ⑤ 촉진활동(소비자들이 주로 이용하는 정보원천, 자사 및 경쟁사광고의 인지도, 광고내용에 대한 평가, 구매시점에서 점포들이 이용한 판촉수단 등)

 

(8) 전략적 제안점
■  분석 결과에서 논의되었던 주제 별로 향후 기업이 고려할 전략적 대안을 제시하게 됨
■  보고서의 핵심 부분으로 경영진을 위한 요약보고서에 제시될 내용이 주축을 이루게 됨
■  특히 의뢰기업이 수행해야 할 액션플랜의 근거가 될 핵심 전략과제 등을 구체화하고, 이의
추진을 위한 방안 등이 제시됨

(9) 표 및 차트
■  보고서의 최종 부분에서는 결과분석에서 활용된 표 등이 첨부됨

 

3) 보고서 작성 시 유의사항

(1) 논리적으로 쉽게 이해가 될 수 있도록 구성되어야 함
■  분석결과부분의 앞에서 주제의 목록과 분석 순서를 도표화하여 제시함으로써 전체 조사 결
과 중 어느 부분에 해당하는지를 쉽게 이해할 수 있도록 해야 함

■  또한 표나 차트에 대한 설명은 가능한 같은 페이지 내에서 이루어지도록 해야 함

(2) 전문적인 용어의 사용을 가능한 줄임
■  의뢰기업의 독자(보고서를 읽게 되는 실무자 및 경영진 등)로 하여금 남발된 전문용어로 인
해 거부감을 가지지 않도록 해야 함

(3) 보고서의 양은 가능한 많지 않도록 함
■  조사자는 조사과정에서 발생된 세부 사항을 보고서에 가능한 모두 포함하려고 함
■  기업의 담당자는 많은 양보다 10~20페이지 정도의 요약된 보고서를 통해 추진하고자 하는
핵심적 사항만을 기대하고 있음

(4) 실무자가 주로 관심을 가지는 문제에 대한 해결방안을 강조

(5) 실무자의 이해를 돕기 위해 시각적인 보조자료를 많이 활용
■  표, 차트, 사진, 지도, 그림 등을 통해 실무자의 직관적 이해를 용이하도록 해야 함

(6) 전문적 용어가 사용되거나 분석 내용이 이해하기 어려운 경우 주석(footnotes)을
이용하여 쉬운 용어로 추가설명

4) 결과의 프리젠테이션

(1) 프리젠테이션의 중요성
■  기업의 의사결정을 담당하게 될 경영진은 시간의 제약으로 인해 보고서 전체를 읽고 이해하
기보다 조사책임자가 중요한 내용을 프리젠테이션하고, 질의응답하기를 기대함
■  이를 통해 의뢰기업이 조사기업에 대해 계속적으로 프로젝트를 의뢰하는 지의 여부를 판단
할 수 있는 중요 지표가 됨
■  따라서 조사 내용과 대안 등 프로젝트의 내용은 물론이고 발표장소, 참석자 범위, 참석자 관
심 주제 및 사전 지식 정도, 발표장소에서 이용할 수 있는 기자재의 종류 등에 대해 사전 검
토가 필수적으로 요구됨

(2) 프리젠테이션 시 유의사항
■  발표상황에 대한 사전점검
- 프리젠테이션 시 사용할 시각 기자재*를 활용한 장소의 크기, 이용할 수 있는 시설 등
- OHP, 빔프로젝트, 스크린 등
- 발표장소의 크기에 따라 화면 크기 조정 및 적정한 글자의 크기와 유인물에 들어갈 내용
의 양 등을 조정
- 참석자의 신원 파악이 필수적임. 참석자의 수, 직급, 담당 업무 등을 파악하고, 그들의 본
프로젝트에 대한 관심과 사전 지식 등을 파악하여 발표 내용과 난이도 수준(전문용어 등) 등을 조절하여야 함
■  프리젠테이션의 방법
- 보편적으로 파워포인트 등의 도구를 이용하여 화면에 띄워놓은 상태에서 구두로 설명
- 설명 종료 후 Q&A 형태로 진행
- 유인물은 표나 차트 등에 대한 설명이 구두로 어려울 시 활용할 수 있도록 제공함
- 이러한 화면 활용 등을 통해 발표자의 집중을 가능하게 함
■  발표 준비 및 진행
- 발표 순서, 강조해야 할 부분, 예상되는 질문 등에 대한 준비가 필요
- 가상참석자를 대상으로 한 리허설 등도 효과적 방법
- 일정 등을 사전 공지하고, 공유할 수 있도록 하여 참석자의 발표 도중 이탈하는 일이 발
생하지 않도록 하는 것이 중요함
■  프리젠테이션 후의 보완사항*
- 종료 후 의뢰기업의 담당자와 함께 프리젠테이션 과정에서 나타났는 문제점이나 이슈 등
을 검토하고, 추가적 해결 방안 모색이 진행됨
- 이가 반영된 최종 수정 보고서를 다시 제출함
- 많은 조사회사가 보고서의 제출과 프리젠테이션으로 프로젝트가 종료되는 것으로 인식하
고 있으나, 프리젠테이션으로 인해 새로운 프로젝트가 시작될 수 있는 연결고리가 될
수 있음을 명심해야 함