경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 61. 제품평가자료와 포지셔닝 맵

61. 제품평가자료와 포지셔닝 맵

 

1) 분석 환경 설정

■  신사복 제조 및 판매업체인 L社는 3.5조원 규모의 기성신사복산업에서 시장 선도기업으로의 위치를 지켜왔으나 최근 업체 간 과당경쟁으로 인해 매출성장률이 둔화되고 있음 ■  특히 L社의 자체 브랜드 간 차별화가 이루어지지 않아 자사 내의 한 브랜드가 다른 브랜드의 매출액을 빼앗는 브랜드 간 잠식 현상이 심화되고 있음 ■  이에 따라 L社의 마케팅실은 소비자 자료를 토대로 한 포지셔닝 맵을 작성하고, 신사복 시장의 경쟁구조를 파악하여 보유하고 있는 각 브랜드의 포지셔닝 전략을 수립하고자 함

 

(1) 1단계: 제품 선택에 영향을 미치는 제품 속성의 도출 및 조사
■ 소비자집단 및 판매사원에 대한 면접 조사를 통해 가격, 패션성, 중후함, 편안함, 가벼움 등
의 5개 속성을 도출함

(2) 2단계: 조사 대상자에게 환기브랜드군(evoked set)*을 생각하도록 요청한 후 브
랜드에 대한 5개 제품 속성별로 조사지를 통한 평가
■  환기브랜드(evoked set): 전에 구매 또는 사용경험이 있거나 향후 구매를 위하여 고려하고
있는 브랜드. 핵심은 구매에 대한 관심이나 경험이 있는지의 여부임

 

(3) 3단계: 수집된 자료를 토대로 제품 포지셔닝 맵을 작성하기 위해 보다 적은 수의
속성으로 줄일 수 있는 지의 여부를 검토

(1) 응답자들이 중요하게 생각하는 속성을 우선적으로 고려
■  앞서 예에서 ‘3번 문항’을 토대로 응답자들이 중요하게 생각하는 속성의 도출 가능
■  가격 5.8, 패션성 및 편안함 5.4, 중후함 및 가벼움 5.2로 나타났다고 가정

(2) 속성 간의 상관계수를 계산하여 속성 간의 연관 정도를 살펴봄

■  이를 통해 상관관계가 높은 변수 중 일부를 제외할 수 있을지의 여부를 검토함
- 앞의 예에서 패션성과 중후함 간 0.87, 무게와 착용감 간 0.92의 높은 상관관계가 있는
것으로 나타남
- 따라서 신사복 제품에 대해 고객이 중요하게 여기는 속성으로 가격, 패션성(혹은 중후함),
착용감(혹은 무게)의 3가지 속성을 통해 설명할 수 있음

(3) 변수가 가지는 차이(gap)의 크기를 고려함
■  예) 패션성: 4.0 ~ 6.0, 착용감: 4.8 ~ 5.2
- 브랜드 간 차이가 없는 경우 포지셔닝 맵에서의 시사점을 찾기가 어려움
■  최종적으로 포지셔닝 맵을 작성하기 위해 ‘가격’, ‘패션성’의 2가지를 사용하게 됨*
- 조사자는 위의 2가지 항목 외에도 앞서 도출된 다른 변수를 활용할 수 있음. 다만 반드시
한 번에 2개의 속성(예, 가격 – 패션성, 패션성 – 편안함, 패션성 – 편안함 등)을 이용
하여 포지셔닝 맵을 작성하여야 함

2) 포지셔닝 맵을 위한 2개의 변수를 축으로 작성함

(1) 각 브랜드 별 가격과 패션성에 대한 소비자 평가점수 평균을 좌표점으로 활용
(2) 소비자가 기대하는 이상적 수준을 조사하여 반영

 

3) 유의사항

(1) 차원의 선정
■  브랜드 선택에 결정적인 영향을 미치는 제품 속성을 파악하여 축으로 사용해야 함
■  중요하다고 생각하고 있으나 그 차이가 적은 것, 즉 결정적이지 못한 속성은 제외함
- 예) 치약구매와 관련된 항목 중 충치예방력이 중요할지라도 모든 경쟁치약 브랜드가 충치

예방력에서 비슷하게 지각되면 제외시켜야 함. 즉 충치예방력에 대한 차이가 없어 2가
지 축이 제대로 활용될 수 없음

 

■  개발자의 입장이 아니라 소비자의 입장에서 속성이 반영되어야 함
- 예) 비누의 세척력을 평가 시, 개발담당 엔지니어는 화학성분의 함량을 주요 속성으로 고
려하나 전문적 지식이 없는 일반 소비자는 비누거품의 양을 주요 속성으로 여김

(2) 차원의 수에 대한 결정
■  포지셔닝 맵을 작성하기 위해 가능한 적은 수의 속성을 통해 경쟁브랜드에 대한 위치를 파
악할 수 있으면 가장 좋음
■  하지만 여러 제품 속성이 이용된다면 하나의 포지셔닝 맵(2개의 속성이 반영된)에 표시하는
것이 현실적으로 어려워 여러 개의 속성을 기반으로 하는 다수의 포지셔닝 맵이 생성됨
■  따라서 가장 중요한 2개의 속성을 반영한 포지셔닝 맵을 작성하거나 보조적으로 다른 속성
을 반영한 맵을 작성할 수 있음
■  또한 요인분석을 통해 다수의 변수를 요인화하여 반영하는 것도 대안이 될 수 있음