경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 65. 시장조사의 윤리적 측면

65. 시장조사의 윤리적 측면

1) 시장조사에 있어서의 윤리

(1) 시장 조사 과정의 윤리적 측면이 관심 대상으로 부각됨
■ 개인의 사생활 보호를 위한 개인정보 보호 등이 법률 등으로 제정되고 있음
- 과거 커뮤니티센터(주민센터) 등에서 쉽게 확인할 수 있었던 가구별 구성원 등에 대한 정
보가 통제되고 있고, 신용카드나 백화점 카드 가입자 등에 대한 개인정보도 보호됨
■  상당수 조사회사는 일방거울(one-way mirror)을 통해 면접 과정을 지켜보거나 매장이나 거
리에서 피관찰자의 동의를 받지 않은 상태에서 조사를 진행하고 있음
■  개인 정보 수집에 대한 동의 등을 받고 있는 것을 통해 일정부분 해소함

2) 응답자들에 대한 윤리적 고려사항

(1) 응답자 프라이버시 보호
■  통계법 제8조에 개인이나 법인, 단체의 비밀에 속하는 사항에 대해서는 비밀을 보장하도록
되어 있음
■  통계법 제9조에서 지정된 통계목적 외에는 사용하지 못하도록 규정하고 있음
■  하지만 이는 국가기관의 통계 조사에 국한된 것이고, 민간의 조사 업무에까지 영향을 미치지
못하고 있음

■  따라서 자체적 윤리규정의 제정을 통해 응답자에 대한 윤리적 규정을 지켜나가는 것이 권장
됨

(2) 조사과정에서의 응답자 보호
■  실험실에서의 소비자면접을 통한 조사 시, 기업의 실무자가 면접 과정을 일방거울을 통해 지
켜보게 되는데 사전에 이를 인터뷰에 참석한 이들에게 고지해야 함

미국의 어떤 속옷제조업체는 새로운 브래지어의 개발을 위해 여성들이 어떻게 브래지어를 착용하는지에 대한 자료를 수집하려 하였다. 이를 위해 점포의 탈의실에 일방거울을 부착하고, 착용과정에 대한 관찰조사를 실시하여 사회적 물의를 일으킨 바 있다.

■  시식을 하거나 샴푸, 비누 등 피부에 부작용을 일으킬 수 있는 제품 테스트 시, 발생 가능한
문제점을 충분히 설명하고 만일의 사태에 대비해 응급조치를 할 수 있는 준비를 갖추어야
함

3) 조사회사의 조사의뢰기업들에 대한 윤리적 고려사항

(1) 시장조사를 할 수 있는 전문 업체의 수가 제한되어 있어, 경쟁관계에 있는 의뢰기
업의 시장조사를 동시에 실행하는 경우가 발생할 수 있음
(2) 조사회사는 한 업종에서 한 회사의 조사만을 실시하는 것이 원칙임
(3) 현실적으로 조사회사의 수가 제한됨에 따라 동일업종 내 2개 이상의 업체의 의뢰
를 받게 될 경우 독립된 부서(혹은 조직)가 각 업체를 담당하도록 하여야 하고,
상호간 정보교환을 통제해야 함

4) 조사의뢰기업의 조사회사에 대한 윤리적 고려사항

(1) 조사회사에 대해 계약 시 결정된 내용 이외의 것을 요구하지 않아야 함
■  추가적인 자료수집, 분석, 수차례에 걸친 프리젠테이션 등을 요구하거나 계약 당시 약속한
자료 제공이나 해당 도메인(산업)에 대한 설명을 이행하지 않기도 함

(2) 필요 이상으로 조사 예산을 삭감하는 것을 피해야 함
■  표본의 수를 줄이거나 통제의 정도를 낮추는 방법으로 대응하게 되어, 수집되는 자료의 질적
저하가 예상됨

5) 결국 조사회사와 의뢰기업 간 불협화음은 조사를 원활히 수행하는 데

부정적 영향을 줄 것이고, 이는 프로젝트의 실패로 귀결됨