경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 62. 다차원척도법과 포지셔닝 맵

62. 다차원척도법과 포지셔닝 맵

1) 다차원척도법(multi-dimensional scaling)

(1) 정의: 다양한 브랜드평가자료*를 이용하여 브랜드 간 상대적 위치를 간적접으로
추론하는 방법
■ 브랜드 간 유사성(similarity) 비교자료, 선호도 자료, 교차분석표 등

 

(2) 대표적 방법
■  브랜드 간 유사성자료를 통한 접근법: KYST(Kruskal, Young, Shephard, Togerson),
ALSCAL
■  상황표를 이용한 접근법: 대응일치분석

2) 브랜드 간 유사성자료를 통한 다차원척도법

(1) 분석 환경 설정

■  자동차기업인 H社의 마케터는 우리나라 승용차 시장의 경쟁구조를 파악하고자 함 ■  이를 위해 자사가 보유 중인 브랜드와 타사의 브랜드 7종에 대한 포지셔닝 맵을 작성하고자 KYST 프로그램을 활용하고자 함

 

(2) 1단계: 자료수집
■  조사자는 브랜드 간 유사성 판단을 위한 자료의 수집이 필요함
- 이를 위해 7개의 브랜드에 대해 2개씩을 쌍(pair)으로 선택하게 되며, 이를 위해 총 21개
* 항목이 산출됨

(3) 2단계: KYST 프로그램 적용
■  입력자료
- 포지셔닝 맵을 작성하기 위한 브랜드 간 행렬의 형태로 입력함

- 각 셀의 값은 응답자의 유사성 평가치의 평균점수를 활용하게 됨
■  KYST 프로그램의 작업과정
- 브랜드의 수에 따라 브랜드 수보다 하나 적은 차원에서 또는 입력 프로그램에서 지정된
최대 수의 차원에서 포지셔닝 맵을 그리게 됨(예. 3차원에서부터 시작)
- 각 브랜드를 임의로 공간상에 위치시킨 후 S(스트레스값)*가 향상되도록 각 브랜드의 위
치를 이동시킴
- S(또는 스트레스값): KYST에서 그려낸 포지셔닝 맵이 원래의 유사성 자료와 일치하는 지
를 보여주는 기준으로 스트레스값이 작을수록 실제의 경쟁구조를 잘 반영하는 것으로
평가됨

(4) 3단계: 결과의 출력 및 해석
■  만약 2차원에 대한 분석을 토대로 한 결과가 다음과 같이 산출되었다고 가정함

■  최적차원 수의 결정
- 각 차원 수별로 추정된 포지셔닝 맵과 유사성자료와의 일치도를 측정하는 스트레스 값을
산출하게 됨
- 본 예시의 경우 2차원에 대한 스트레스 값이 0.034로 아주 좋은 편은 아니지만 그 신뢰
성이 있다 할 수 있음
- 앞서 언급했듯이 스트레스값이 낮은 차원의 수를 선택하는 것이 적으며, 이때 차원의 수
와 스트레스값 간의 관계는 스트레스값이 다소 높더라도 분석의 용이성을 위해 차원의
수를 감소시키는 것이 권장됨. 이에 따라 스트레스값이 급격히 감소되는 시점에서의 차
원 수를 결정하는 것이 적정함

 

■  KYST의 출력 결과는 공간 상의 브랜드 간 상대적 위치만을 표시해주고, 사용된 축의 의미
를 제시하지 않음. 따라서 조사자는 전문가의 도움을 받아 포지셔닝 맵 상의 각 브랜드 간
위치를 고려하여 축의 의미를 도출해야 함

 

- (A)축: 승용차의 가격
- (B)축: 사용된 엔진의 우수성
- 1 ~ 7: 차량 브랜드

3) 상황표와 대응일치분석을 통한 포지셔닝 맵 작성

(1) 상황표의 작성
■  상황표(contigency table) 또는 교차분석표(cross table): 2개의 비계량척도 간의 관계를 표
시한 자료이며 각 칸에 제시된 자료는 해당 빈도를 나타냄

(2) 대응일치분석(correspondence analysis)
■  대응일치분석: 상황표를 이용하여 행과 열에 제시된 변수 간의 관계를 도표화하는 기법으로
기본적으로 요인분석과 유사함
- 응답자 별로 조사된 변수에 대한 값을 토대로 요인을 추출하고, 추출된 요인을 축으로 하
고 요인적재량을 이용하여 요인과 변수 간의 관계를 도표로 제시하게 됨

 

■ 결과 화면과 해석
- 브랜드 명과 연령 별로 유사한 위치에 있는 것이 선호하는 그룹임
- 즉 20대 초반은 브랜드3을, 20대 후분가 30대 이상은 각각 브랜드2와 브랜드4를 그런대
로 선호하고, 브랜드1과 브랜드5는 다소 거리가 있는 것을 확인할 수 있음