경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 59. 컨조인트 분석 적용과정

59. 컨조인트 분석 적용과정

 

1) 사례 설정

■  L社는 슈퍼마켓을 통해 판매되는 다양한 위생용품(치약, 칫솔, 비누, 샴푸 등)을 제조 및 판매하는 기업으로 칫솔 시장에서 높은 점유율을 유지해 오고 있음 ■  최근 다양한 경쟁업체의 진출, 특히 외국의 유명 칫솔브랜드의 국내 시장 진입으로 인해 점유율이 급락하고 있는 상황 ■  이에 따라 L社는 고급 외국브랜드들과의 경쟁을 위한 신제품 개발을 계획하고 있음

 

2) 신제품 개발을 위한 고려 포인트

(1) 고객이 칫솔 선택 시 고려할 수 있는 중요한 3가지 제품 속성
■ 솔의 강도(강한 솔 – 부드러운 솔)
■  솔의 양(1.5cm – 2cm – 3cm)
■  칫솔대의 각도(수평형 – 5도의 경사 – 10도의 경사)

 

(2) 3가지 속성과 각 속성 별로 가능한 속성수준(예. 강한 솔 혹은 부드러운 솔)을 조
합하여 개발 가능한 18종류*의 대안을 설정함
■  솔의 강도(2종) × 솔의 양(3종) × 칫솔대의 각도(3종) = 18종

(3) 최종적으로 목표 고객이 희망하는 대안을 선택하기 위한 제품 정보

① 3가지 속성 중 소비자가 가장 중요하게 생각하는 속성은 무엇이며, 상대적 중요도는?  ② 각 속성별로 어떤 수준을 선택하여 조합하는 것이 가장 이상적인가?  ③ 18개의 가능한 칫솔 제품 중 몇 종류를 어떤 비율로 생산하여야 하는가?

 

(4) 컨조인트 분석을 통한 솔루션 도출

① 제품을 구성하는 대표적 속성 각각에 대해 응답자가 부여하는 가치 또는 중요도를 수치로 계산하여 줌  ② 각 속성의 수준에 대해 응답자가 부여하는 주관적 가치(효용값)를 계산해 줌

 

3) 1단계: 주요 제품속성의 선정

(1) 소비자가 제품을 구매할 때 고려하는 주요 속성을 파악하는 것
(2) 소비자의 구매의사결정에 별 영향을 미치지 못하는 속성을 근거로 신제품 개발
시, 시장에서 실패할 위험이 높아짐

 

1950년대 Ford社의 에드셀(Edsel) 자동차 사례 ■  제품 차별화를 위해 기존 승용차와 달리 전조등의 위치를 높이고 공기흡입구를 수직으로 디자인함 ■  외관상의 변화는 가격, 안전성, 또는 엔진의 출력 등과 같은 다른 제품속성에 비해 소비자의 구매의사결정에서 차지하는 중요도가 낮아 소비자의 제품 선택에 큰 영향을 미치지 못함

 

(3) 제품개발실이나 영업부서의 전문가 혹은 판매사원들을 대상으로 한 FGI를 이용하
거나 소비자에 대한 인터뷰를 통해 주요 제품 속성을 파악할 수 있음

4) 2단계: 속성수준의 결정

(1) 주요 제품 속성이 결정된 후, 각 속성 별로 선택가능한 속성 수준을 찾아야 함
■  예) ‘솔의 양’이 중요한 속성일 시, 소비자가 어느 정도의 양을 선호하는 지에 대한 사항을
도출해야 함

(2) 소비자에 대한 사전 면접 등을 통해 가능한 속성 수준에 대한 범위를 결정하는
것이 필요함

 

5) 3단계: 제품 프로파일의 구성과 선호도 자료의 수집

(1) 앞서 도출하고 정의한 속성과 수준이 결정된 후, 이에 대한 조합을 통해 가상적인
제품 개념을 구성하고, 이에 대해 응답자로부터 선호도 자료 수집
■  제품 프로파일(product profile): 가상적 제품 개념

(2) 칫솔 제품에 대한 개발 시, 도출할 수 있는 제품 프로파일 목록과 이에 대한 선호
도 평가를 수행함
■  가상적 제품을 제시하는 순서에서는 마지막 속성의 수준들(즉 칫솔대의 각도)을 한번씩 순서
대로 제시한 후 앞의 속성의 수준을 바꾸는 과정을 번복하게 됨
■  선호순위에 대한 평가는 1인의 소비자를 대상으로 한 것으로 통계적 유의성 확보를 위해 필
요한 데이터 크기만큼 확보하여 진행함

제품번호	솔의 강도	솔의 양	칫솔대의 각도	선호순위
1	강한 솔	1.5cm	수평형	11
2	강한 솔	1.5cm	5도 경사	6
3	강한 솔	1.5cm	10도 경사	5
4	강한 솔	2.0cm	수평형	12
5	강한 솔	2.0cm	5도 경사	10
6	강한 솔	2.0cm	10도 경사	8
7	강한 솔	3.0cm	수평형	18
8	강한 솔	3.0cm	5도 경사	17
9	강한 솔	3.0cm	10도 경사	15
10	부드러운 솔	1.5cm	수평형	7
11	부드러운 솔	1.5cm	5도 경사	2
12	부드러운 솔	1.5cm	10도 경사	1
13	부드러운 솔	2.0cm	수평형	9
14	부드러운 솔	2.0cm	5도 경사	4
15	부드러운 솔	2.0cm	10도 경사	3
16	부드러운 솔	3.0cm	수평형	16
17	부드러운 솔	3.0cm	5도 경사	14
18	부드러운 솔	3.0cm	10도 경사	13

 

6) 4단계: 속성별 중요도 계산

(1) SPSS를 통한 컨조인트 분석
(2) 1단계: [데이터] → [직교계획] → [생성]
■  컨조인트 분석을 실시한 요인(속성) 명을 입력하고 각 요인이 가질 수 있는 값의 범위를 설
정하여 반영
■  [옵션]을 통해 생성할 프로파일의 개수를 결정하게 되는데, 본 예에서는 18개의 프로파일이
요구됨에 따라 이를 반영
■  [데이터] → [직교계획] → [표시]를 선택하여 프로파일별 특성 확인

 

(3) 2단계: 자료의 수집
■  생성된 프로파일을 측정대상(소비자)에게 제시하고 각 프로파일에 대한 선호도 측정

 

(4) 3단계: 컨조인트 분석 수행
■  [방법]: SPSS에서는 컨조인트 분석을 수행하기 위해서는 명령문의 입력을 통해 처리하도록
제시하고 있음
■  [명령문]: [파일] → [새로만들기] → [명령문]을 통해 명령문 편집기를 통해 실행

 

■  명령문에 대한 이해

CONJOINT PLAN='c:\data\testplan.sav': 앞서 작성된 프로파일 파일 지정 /data='c:\data\testdata.sav': 18개의 프로파일에 대한 선호도 입력 데이터 저장 파일 지정 /sequence=pr01 to pr18: 18개 항목에 대한 순서대로 데이터 입력 /subj ID: 첫 번째 변수인 ID를 응답자 구분하는 변수로 처리 /Factors= ‘솔의강도’ ‘솔의양’ ‘솔의각도’: 분석 시 사용되는 변인 지정 /print=all: 분석내용을 모두 제시하는 명령 /utility='c:\data\nfo\testout.sav': 응답자 별 추정한 효용점수를 testout.sav 파일에 저장 /PLOT=all.: 분석 결과를 도표로 요약하여 제시하라는 명령문

 

(5) 결과 해석
■  컨조인트 분석은 개인별로 먼저 분석 결과를 보여줌
■  응답자의 ID에 따라 각각 아래와 같은 산출값을 보여주는데, 이를 통해 가장 적정한 조합을
도출할 수 있음
- 본 예시의 경우, ‘솔의 강도’는 ‘부드러운 솔’, ‘솔의 양’은 ‘2.0cm’, 그리고 ‘솔의 각도’는
5도를 선호하는 것으로 나타남
- 또한 ‘솔의 강도’를 49.18, ‘솔의 양’을 29.5, 그리고 ‘솔의 각도’를 21.3 정도로 중요하게
여기는 것을 알 수 있음

 

- 각 개인별로 속성에 대한 효용값을 보여줄 수 있으며, 이들의 모든 값을 고려한 중요도
요약 결과를 보여주기도 함

 

 

7) 컨조인트 분석의 고려사항

(1) 자료 수집의 어려움
■  속성의 수, 속성별 수준의 수가 증가하게 되면, 응답자로부터의 자료를 수집하기가 어려움
- 예를 들어 제품 속성이 5개이고, 각 속성별로 3가지의 수준이 설정되면, 제품프로파일의
수가 총  ××××  로 선호순위도 평가 등이 어려워짐
- 보편적으로 15~20개를 넘는 제품프로파일이 생성될 시, 선호도 평가를 하는 것이 어려움
■  따라서 구조체계로 전환하여 분석의 대상 수를 줄여나가는 것도 대안이 될 수 있음
- 고려 속성을 A-B, B-C, C-D, D-E에 대해 9개씩의 제품프로파일에 대한 4회 분석을 반
복하여 실시하고, 그 결과를 비교하는 것도 한 가지 방법임

(2) 분석 시, 분석단위 주의
■  컨조인트 분석의 적용과 결과 해석은 개인수준에서 이루어짐. 즉 제품프로파일에 대한 선호
도 점수는 개인별로 측정되고, 이를 이용하여 실시된 분석은 개인별 효용점수를 계산해 줌

■  본 결과를 토대로 속성 별 중요도나 원하는 제품 개념(효용점수가 높은 제품)이 유사한 소비
자를 대상으로 동질적인 세분시장으로 묶어 적합한 제품을 개발할 수 있게 됨
■  하지만 선호도점수를 평균하여 한 번의 컨조인트 분석을 실시할 경우 각 소비자의 선호도를
적정히 반영하지 못할 위험이 있음. 즉 적은 양의 칫솔과 많은 양의 칫솔을 각각 원하는 2
명의 소비자에게 중간 정도의 양을 가진 칫솔이 적정한 것으로 판단되는 오류를 범할 수 있음