경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 60. 포지셔닝 맵 개념

60. 포지셔닝 맵 개념

 

1) 도입배경

(1) 기업은 체계적인 신제품 개발과 성공적 출시를 위해 소비자조사를 실시함
■ 신제품 혹은 기존 제품에 대한 차별적 포지션 개발에 대한 이슈가 발생함
- 어떤 브랜드를 주 경쟁자로 정할 것인가
- 마케팅 커뮤니케이션 활동에서 어떤 속성을 차별화시킬 것인가
- 차별화 시, 목표 고객별로 어떻게 접근할 것인가

(2) 포지셔닝 맵(제품지각도)은 경쟁 제품에 비교된 자사의 차별적 제품포지션을 시각
적으로 보여주는 도표로 활용되고 있음

2) 이용상황

(1) 인구통계학적 변수 또는 제품 사용 상 발생하는 특성 변수를 이용하여 비슷한 특
성의 소비자끼리 묶고, 의사결정이 용이하도록 도식화하는 과정을 요구함

(2) 시장 내의 경쟁브랜드에 대해 소비자가 인지하는 브랜드끼리 묶어줌으로써 경쟁
브랜드 간 관계를 보다 쉽고 원활하게 파악할 수 있도록 도와줄 수 있는 도구가 필요함

3) 정의

(1) 포지셔닝 맵(positioning map): 시장 내의 여러 경쟁브랜드에 대한 소비자의 생각
(예. 각 브랜드의 상대적 이미지나 소비자가 원하는 이상적 제품(ideal product)
등)을 하나의 도표상에 나타낸 것
■  제품의 주요 속성을 축 또는 차원(dimension)으로 하여 구성된 공간 내에 경쟁브랜드의 상
대적 위치와 소비자가 원하는 이상적 제품을 시각적으로 표시해 주는 기법으로 일명 지각도
(perceptual map)라고도 함

4) 활용방안

(1) 시장의 경쟁구조 파악
■  기업의 브랜드관리자로 하여금 어떤 브랜드가 우리 회사의 브랜드와 경쟁관계에 있는지 파
악할 수 있도록 도와줌
■  일반적으로 소비자는 포지셔닝 맵 상에서 가까운 거리에 있는 브랜드를 유사하고 대체가능
한 것으로 지각함
■  브랜드 간 경쟁관계는 포지셔닝 맵 상에 표시된 이상적 제품*을 통해서도 설명될 수 있음
- 이상점(ideal point): 소비자들이 가장 선호하는 제품 개념

■  본 그림에서 살펴볼 수 있는 건 소비자가 고려하고 있는 이상점으로부터 거리가 짧은 A, B
를 다소 거리가 먼 C보다는 선호하고 있음을 알 수 있음

(2) 소비자 욕구파악 및 시장의 세분화
■  조사자는 포지셔닝 맵에서 이상적 제품의 위치를 조사함으로써 소비자가 원하는 제품 특성
이 무엇인지를 알 수 있음
■  또한 소비자의 이상점에 대한 분포를 이용하여 전체 시장을 세분화하고, 각 세분화된 시장에
대한 맞춤형 전략을 수립할 수 있는 근거를 확보할 수 있게 됨

 

(3) 시장기회의 포착 및 경쟁적 마케팅전략의 수립

 

■  마케터는 포지셔닝 맵 상에서 소비자가 생각하는 이상점과 경쟁적 브랜드에 대한 상대적 위
치를 분석하여 시장 기회를 파악하고 이를 토대로 한 마케팅 전략 수립이 가능함

- A, F, C, B의 경우 고객이 기대하는 이상점에 어우러져 높은 매출액을 기대할 수 있으나
D, G의 경우 이상점과 멀리 떨어져 있어, 제품에 대한 개선이나 가격변화, 또는 광고
등을 통해 브랜드에 대한 포지션을 이동시킬 필요가 있음
- H, E의 경우 A, B, C, F에 비해 상대적으로 작은 시장 규모로 니치 마켓에 대한 접근을
하고 있는 것으로 볼 수 있으며, 향후 시장에 대한 지배력을 강화하기 위해서는 A, F가
포진하고 있는 시장에 대한 진입이 필요함
■  마케터는 이러한 포지셔닝 맵을 통해 타사 브랜드와의 경쟁뿐만 아니라 자사 브랜드 간 자
기시장잠식(cannibalization) 가능성에 대한 분석을 통해 대안 수립도 가능함. 예를 들어 B,
C가 동일한 회사의 브랜드인 경우 A, F 혹은 E, H 시장으로의 전환 등이 권장됨

5) 포지셔닝 맵 작성기법 구분

(1) 제품평가자료 활용: 각 브랜드에 대해 소비자가 기대하는 속성 별 평가자료를 활
용하는 방법. 평가에 사용된 주요 속성을 축으로 하여 공간(매트릭스)을 구성하고,
공간에 소비자의 브랜드 별 평가점수를 배치하는 접근법

(2) 다차원척도 활용: 각 브랜드에 대한 다양한 유형의 평가자료를 토대로 소비자에
의해 지각된 브랜드 간 경쟁정도를 간접적으로 찾아내는 방법