경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 58. 컨조인트 분석 개념

58. 컨조인트 분석 개념

1) 도입배경

(1) 기업은 체계적인 신제품 개발과 성공적 출시를 위해 소비자조사를 실시함
■ 목표 고객이 제품 선택 과정에서 중요하게 생각하는 속성이 무엇인지
■  경쟁 제품이 관련 속성에서 어떠한 차이가 있는지
■  목표 고객이 각 속성 별로 어떤 수준의 제품 대안을 원하는 지

(2) 컨조인트분석은 신제품 개발 과정에서 목표 고객이 이상적으로 생각하는 제품 개
념을 개발하는 데 널리 활용됨

2) 이용상황

(1) 소비자는 승용차를 선택함에 있어 최고속도, 가격, 안전성 등 많은 속성을 고려하게 됨
(2) 이에 따라 기업의 신제품 개발 담당자는 소비자가 이러한 많은 속성 중 어떠한
속성을 중요하게 생각하는지를 파악하고 이를 반영한 신제품의 개발이 병행되어야 함
■  예) 가격: 어떠한 가격 수준을 소비자가 원하는지 파악하여 그들이 원하는 가격 수준 대의
제품을 제시해야 함
■  예) 속도: 속도를 중시하는 목표 고객의 경우 어느 정도의 최고 속도를 내는 자동차를 원하
는 것인지에 따라 제품 개발의 목표와 범위가 반영됨

3) 정의

(1) 컨조인트 분석(Conjoint Analysis): 제품 구매 시 소비자가 중요하게 생각하는 제
품 속성 별로 소비자가 원하는 속성 수준을 찾아냄으로써 최적의 신제품을 개발
할 수 있게 하는 조사 기법
■  대표적으로 소비자의 효용을 분석하는 방법으로, 제품(서비스) 자체를 평가함으로써 제품(서
비스)의 속성 하나에 소비자의 효용을 추정하여, 소비자가 선택할 상품을 예측할 수 있는 기법임
■  실험설계에 의해 구성된 가상 제품(서비스)로 표시된 다속성 자극물에 관하여 소비자의 선호
도를 수리적으로 분석하는 방법

4) 특징

(1) 특정한 수준의 속성으로 조합된 가상적 제품(서비스) 자체에 대해서 평가한 값을
이용해서 응답자의 효용을 측정함

(2) 개별속성에 대한 중요성을 응답자에게 직접 물어 속성의 가중치를 측정함

(3) 소비자가 제품(서비스)을 실제로 선택하는 상황과 유사한 상황을 만들어 효용을
측정함

(4) 해당 제품(서비스)을 선택할 때, 고려하는 속성의 특정한 값으로 구성된 가상 제
품(서비스)에 대한 종합적인 선호도를 평가한 자료를 이용해서, 간접적으로 속성
의 중요성을 측정하는 방식을 사용함으로써 상대적으로 정확한 측정이 가능

5) 장점

(1) 효과적으로 속성간의 상대적 중요도를 파악이 가능함

(2) 속성의 수준을 조합하여 소비자가 원하는 가장 이상적인 제품(서비스)을 구성할수 있음

(3) 현실적으로 제품을 구현이 가능할 경우, 보다 효율적으로 소비자의 효용을 추정 가능함

6) 단점

(1) 속성과 속성수준이 너무 많으면, 정확한 효용을 추정하기 위해 사용해야 할 가상
제품의 너무 많아짐 → 소비자의 가상 제품의 선호를 정확하게 평가하기 어려움