경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 52. 판별 분석 개념

52. 판별 분석 개념

1) 판별 분석의 이용상황

(1) 기업의 마케팅부서는 시장조사를 통해 자사 제품을 구매하는 고객들에 대한 많은
인구통계적 특성자료*를 축적하게 됨
■ 연령, 학력, 소득수준, 가족 수 등

(2) 본 자료를 통해 자사 브랜드를 항상 구매하는 소비자집단, 가끔 구매하거나 또는
전혀 구매하지 않은 소비자집단을 구분해 주는 특성을 파악하고자 함
■  O社의 마케팅책임자는 A맥주를 선호하는 고객집단이 갖고 있지만 B맥주 또는 C맥주를 선
호하는 고객집단이 갖고 있지 않은 특성이 무엇인지에 대한 관심을 가지게 됨
■  한편 O社의 유통담당자는 판매실적이 우수한 판매원은 가지고 있으나, 판매실적이 불량한
판매원이 가지지 못한 특성을 파악하여 향후 판매원 채용 및 교육에 이용하려 함

(3) 집단 간의 차이를 판별해주는 (독립)변수들을 파악하는 데 이용되는 분석 방법이
판별 분석임

2) 판별 분석(discrimination analysis)의 정의

(1) 연속적인 척도로 측정된(등간측정이나 비율측정) 독립변수들을 이용하여 명목척도
로 측정된 종속변수(집단의 분류-예: 특정 브랜드 선호 etc)를 분류하는 방법임

 

(2) 즉 분류된 집단 간의 차이를 의미있게 설명해줄 수 있는 독립변수들로 이루어진
최적 판별식을 찾아내는 통계기법

3) 판별 분석의 특징

(1) 기존의 자료를 이용하여 집단을 분류할 경우에 유용한 분석 기법임
(2) 귀무가설: 두 개의 집단 또는 그 이상의 집단의 평균이 같음
(3) 집단들 간 차이를 가장 의미 있게 설명하는 기준: 집단 내 분산에 대한 집단 간
분산의 비율
(4) 판별식: 집단들 간의 차이를 극대화시키는 독립변수들의 선형 결합

4) 판별 분석의 장점

(1) 여러 개의 의미 있는 변수들을 동시에 고려하여 집단 간의 차이를 나타냄

5) 판별 분석의 전제조건

(1) 판별 분석을 위한 대상 집단

■  각 집단의 분포와 공분산구조도 알아야 함
■  각 집단의 모집단은 다변량 정규분포를 이루어야 함
■  각 집단의 모집단은 분포 및 공분산 구조, 공분산행렬이 같아야 함
■  집단별 사례 수는 최소 30 이상이어야 함

(2) 독립변수
■  독립변수는 등간 또는 비율척도이어야 함
■  독립변수는 정규분포
■  독립변수 간에는 다중공선성이 없거나 작아야 함
■  독립변수의 분산은 서로 동일해야 함

(3) 종속변수
■  종속변수는 명목척도이어야 함
■  종속변수로 구분되는 집단별로 공분산행렬이 동등해야 함

(4) 독립변수와 종속변수는 선형 관계에 있음

5) 판별 분석의 사용용도

6) 종속변수에 대한 무응답이 많을 때 특히 유용함

■  예) 국회위원 선거 결과를 예측하기 위해 유권자를 대상으로 조사 실시
- 향후 누구를 투표할 것인가에 대한 무응답 매우 많음
- 판별분석을 통해 후보자 선택에 영향을 미치는 독립변수들의 상대적 영향력을 파악한 다
음, 무응답자가 어떤 후보자를 선택할 지 예측 가능함

7) 판별 분석의 목적과 효용성

(1) 각 대상들의 소속집단을 파악해 줌 (판별식 도출)
(2) 대상들을 집단으로 분류하는데 의미 있는 독립변수들을 찾아줌
(3) 각 집단들 간에 의미 있는 (통계적으로 유의한) 차이가 있는가를 알려줌
(4) 판별식을 이용하여 새로운 한 대상을 어느 집단으로 분류할 것인가를 예측함