경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 54. 요인 분석 개념

54. 요인 분석 개념

1) 도입배경

(1) 마케팅전략의 핵심은 제품 시장을 세분화하고, 가장 매력적인 목표 세분 시장을
선정하는 것임

(2) 선정된 목표 시장의 특성이나 변화를 설명할 수 있는 다수의 변수를 대상으로 상
관관계가 높은 변수를 묶어 하나의 새로운 변수(또는 요인)로 설명하는 것이 필요
함

2) 이용상황

(1) 마케팅 관리자는 제품 선택 시, 소비자가 중요하게 생각하는 속성을 정확하게 파
악하지 못한 상황에서 제품 선택에 영향을 줄 것으로 생각되는 제품 속성에 대한
소비자 평가를 조사하는 경우가 흔히 있음

(2) 하지만 자료 수집 후, 방대한 양의 제품 속성 평가자료를 활용하는 것이 쉽지 않
다는 것을 알고, 필요한 정보만을 축약하거나 엄선하는 것이 요구됨

3) 정의

(1) 요인분석: 수집된 자료에 유사한 변수들이 많이 포함되어 있을 경우 변수에 포함
되어 있는 정보를 가능한 유지하면서 변수의 수를 줄여 차후의 분석을 용이하게
하는 데 사용되는 기법

(2) 다변량 통계 기법중의 하나로서 다수의 변수들 간의 상관관계를 기초로 많은 변
수들 속에 내재하는 체계적인 구조를 발견하려는 기법임

(3) 연구자에게 변수의 형태로 주어진 많은 정보를 쉽고 간단하게 보다 적은 수의 요
인으로 제시해 주는 분석 방법

(4) 다음의 사례를 통해 요인분석의 필요성을 이해할 수 있음
■ 대통령 후보의 국정처리 능력 조사를 위한 유권자 면접을 통해 평가항목을 도출하고, 이에
대한 여론조사를 실시하였다고 가정

 

1) 물가안정	2) 경제성장	3) 금융실명제 실시
4) 중소기업 육성	5) 증권시장 안정	6) 사회의 비리 해소
7) 빈부격차 해소	8) 지도층의 기강 확립	9) 남북통일
10) 내각책임제 실현	11) 노사문제 해결	12) 취업난 해소
13) 지역간 균형적 발전	14) 민생치안 확립	15) 지방자치 조기실시
16) 여권신장	17) 사회복지제도 확충	18) 주택문제 해결
19) 교통난 해소	20) 환경오염문제 개선	21) 입시제도 개선
22) 국제사회에서의 지위 향상

 

■  분석 시, 조사 담당자가 고려하여야 할 사항
- 수집된 항목 모두가 유권자에게 중요한 것은 아님. 22개의 항목 중 유권자에게 중요한 항
목만을 추출해야 함
- 측정항목 간에 내용이 중복되지 않았는가의 문제. 물가안정, 경제성장, 중소기업육성 등과
같은 항목은 국민경제에 관한 질문으로 상호 강한 상관관계를 가질 수 있음

4) 요인분석의 장점

(1) 연구에 있어서 빈번히 발생하는 과다한 정보의 문제를 해결해 줌
(2) 전체적인 자료의 성격을 파악할 수 있게 하여 줌
(3) 많이 쓰이는 다변량 통계기법 중의 하나임

5) 요인분석의 목적

(1) 일련의 변수집합들 속에 내재해 있는 몇 개의 공통된 요인을 밝혀내고 변수들 내
에 존재하는 상호 독립적 차원을 발견하는데 이용됨
■  예) 신문구독자들이 정기 구독할 신문을 결정할 때 고려 요인. 가격, 명성, 기사내용 등 수십
개의 항목을 제시, 각 항목에 대하여 중요도를 평가

(2) 대상 응답자들내에 있는 상이한 특성을 갖는 개인들을 서로 동질적인 몇 개의 집
단으로 나누는데 이용됨

(3) 측정도구의 타당성을 평가하는데 사용 가능

(4) 수많은 변수에 의해서 회귀분석이나 판별분석 등 추가적인 분석을 실시할 때 다
중공선성과 같은 문제가 발생하여 분석기법 사용에 어려움이 많음
■  따라서 여러 개의 변수들을 소수의 새로운 요인으로 축소시키고 각각의 요인들이 독립적이
되게 하기 위해 요인분석을 이용함
- 예) 특정 신문의 이미지가 구독자가 신문을 선택하는데 영향을 미치는지를 알아봄. 요인분
석 결과 나온 요인점수를 새로운 변수의 값으로 간주하여 회귀분석을 실행 → 분석이
용이, 의미가 더 있음

 

(5) 연구나 모형의 변수의 수를 줄여 핵심적인 요인들로만 모형을 구성하여 효율적인
설명력을 가지고자 함

6) 요인분석의 유형

(1) 탐색적 요인분석(EFA, Exploratory Factor Analysis): 특별한 사전 지식이나 결
정된 사항이 없을 때, 변수 간 관계를 탐색적으로 알아내기 위한 분석방법
■  주성분 분석(PCA, Primary Component Analysis): 요인분석에 사용되는 입력변수의 총분산
을 이용하는 분석
■  공통요인 분석(CFA, Common Factory Analysis): 적어도 2개 이상의 입력변수들간의 공통
분산만을 이용한 분석임
■  일반적으로 주성분분석방법이 주로 사용되는데 이는 정보 손실을 줄이고 총분산을 가능한
많이 설명하는 요인을 효과적으로 추출하기 때문임

(2) 확인적 요인분석(CFA, Confirmatory Factor Analysis): 연구자가 분석 전에 이
미 개발된 연구모형이나 사전 지식을 기초로 하여 추출할 요인의 수와 각 요인에
속할 변수들을 미리 확정한 다음, 정해진 내용이 정말 맞는 것인지를 검정하기 위
한 분석 방법