경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 33. 설문조사지의 작성

33. 설문조사지의 작성

 

1) 개별항목의 검토 및 완성

(1) 개별질문항목의 작성 시에 고려되어야 할 사항
■ 이 질문이 꼭 필요한 것인가?
- 조사자는 조사문제와 관련이 없다고 하더라도 가능한 많은 정보를 수집하고자 하는 속성
이 있음
- 설문의 양이 많아지지만 응답자들로부터 협조 및 성실한 응답을 기대하기 어려움
- 보편적으로 15분 정도의 양(6~7페이지)을 넘기면 응답자의 집중도 하락으로 인해 응답의
성실도와 정확도가 하락하게 됨

■  설문지에 대한 기업이 지불하는 평균 조사비용 - 10페이지 정도의 설문지 1매에 대한 조사 비용은 3~4만원 정도 - 1페이지 정도 7문항으로 가정 시, 1문항에 소요되는 비용은 500원 정도가 됨 - 1,000명의 응답자를 대상으로 실시하는 조사의 경우 문항 당 500,000원 정도가 산출됨 ■  따라서 질문을 추가할 때 꼭 필요한지에 대한 검토가 필요함

 

■  응답자가 필요한 정보를 알고 있는가?
- 응답자가 질문에 적절한 응답을 할 수 있는 정보를 가지고 있는가의 이슈임
- 비행기를 타본 경험이 없거나 술을 마셔보지 못한 미성년자 등을 대상으로 한 관련 질문
에 대해 경험이 없어 처음부터 정확한 응답이 어려운 상황이 됨
- 또한 지나치게 자세한 질문을 하게 되면 필요한 정보를 알고 있다 하더라도 이에 대한 응
답을 하지 않는 경향을 보임
■  응답자가 그 정보를 제공하여 줄 것인가?
- 응답자가 필요한 정보를 보유하고 있다 하더라도 개인의 사적인 정보이거나 사회적으로
민감한 주제 등에 대해서는 주저하는 경향을 보이고 있음
- 예) (사적 정보) 귀하의 지난 1년 간 총소득을 항목별로 자세히 알려주시기 바랍니다 등
의 질문은 정확하고 성실한 답변을 얻기 어려운 문항임
- 예) (민감한 이슈) 당신은 섹스를 다루거나 연예인의 가십을 많이 다루는 잡지를 선호하십
니까? 등의 질문에 대해 솔직한 대답을 기대하기 어려움
- 이러한 내용의 질문이 포함된 조사지의 경우 대인면접 조사보다는 우편이나 전화를 이용
한 무기명 비인적(non-personal) 조사를 이용하는 것이 보다 효과적임

(2) 응답형태의 결정
■  개방형(open-ended) 질문: 응답자가 자유스럽게 생각나는 답변을 하도록 하는 질문방법

■  장점
- 쉽게 설문지를 작성할 수 있음
- 예) 신제품에 대한 소비자의 생각은 제품 출시 전에 파악하는 것이 어려우므로 개방형 질
문이 효과적임
■  단점
- 자료 분석을 위해 복잡한 자료 처리과정인 탤리(tally) 과정을 거쳐야 함

[탤리과정]

■  각 개방형 질문 별로 어떠한 응답이 나왔는지를 확인하고, ■  이들 응답내용을 항목으로 분류한 후, ■  각 항목별로 일정한 항목 번호를 할당하고, ■  이 기준에 의하여 각 설문지의 응답 내용을 수치화하는 과정을 거쳐야 함

 

- 응답자들이 질문에 대해 생각이 나지 않는 경우 성의있는 응답을 기대하기 어려움. 보편
적으로 ‘모르겠다’ 혹은 ‘답변 회피’ 등의 형태로 나타나는 성향을 보임
■  선택형(choice) 질문: 응답자로 하여금 주어진 응답 항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하
도록 하는 질문방법

예) 귀하(운전자)가 가장 최근에 이용한 주유소는? ( ) 1) SK주유소 2) GS주유소 3) S-Oil 4) Oilbank 5) 기타 6) 모르겠다

 

- 장점: 자료수집 후 자료처리가 용이하며, 응답자들에게 응답해야 할 내용들을 제공함으로
써 응답을 얻기가 용이함
- 단점: 응답 항목을 작성하기 위해 연구자가 사전조사를 통하여 응답자들의 가능한 응답을
모두 파악하여야 함

(3) 각 질문에 사용되는 용어를 결정하는 과정에서 고려해야 할 사항
■  응답자들이 전문용어를 이해하리라고 가정해서는 안 된다.
- 조사자와 응답자 간 지식 수준 차이가 있을 수 있어, 응답자가 쉽게 이해할 수 있는 용어
를 사용하거나 사전 설명을 충분히 하는 것이 필요함
■  선택형질문에 대해서는 모든 가능한 응답을 제시해 주어야 한다.
- 개방형 질문인 ‘기타’를 포함시켜 가능한 모든 응답항목을 제시해 주어야 함

 

■  선택형질문의 경우 응답항목들간에 내용상 중복이 있어서는 안 된다.

 

- ‘적당히’, ‘조금’, 그리고 ‘거의’를 구분해서 제시하기 어려움. 따라서 비슷한 양을 사용하는
응답자도 상이한 응답을 할 수 있는 위험이 존재함
■  한 질문에서 두 가지 내용을 질문하지 말 것

 

- 새로운 제품의 포장이 얼마나 매력적인지를 평가하는데 용기이 재질(캔, 병, PET 등)과
색상(투명, 파스텔, 적색 등)이라는 2가지 제품 속성을 동시에 제시하고 있어, 응답자가
어느 한가지에 대한 만족만 있을 시, 적절한 대답을 하기 어려움
■  조사자 임의로 가정을 하지 말 것

예) 만일 OOO후보가 차기 시장으로 선출된다면 어떤 일을 우선적으로 해야 한다고 생각하십니까?

 

- 응답자가 그 후보를 지지할 생각이 전혀 없고 그 후보가 당선되리라고 생각하지 않는 유
권자라면 이러한 질문에 대해 응답하지 않으려고 할 것임
■  유도하는 질문을 하지 않아야 함

예) 최근에 치과의사협회에서는 과다한 당분의 섭취로 초등학생들 사이에 충치의 발생빈도가 매우 높다고 발표하였습니다. 당신은 초등학생 자녀들에 대한 치과 검진을 얼마나 자주 하여야 한다고 생각하십니까? 1) 1년에 3회 정도 2) 1년에 2회 정도 3) 1년에 1회 정도 4) 2년에 1회 정도

 

- 서두에 서술된 유도성 문구의 영향을 받아 실제보다 훨씬 높은 방문 의사를 보일 것임
■  너무 자세한 질문을 하지 말 것
■  대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어 볼 것

 

예) 귀하의 친한 친구 한 명을 생각해 주십시오. 당신은 그 친구가 배우자를 구타한 적이 있다고 생각하십니까? 1) 예 2) 아니오 3) 모르겠다

 

(4) 질문순서의 결정
■  쉬운 내용부터
- 응답자는 설문조사가 시작될 때, 조사목적에 대해 다소 회의적이고 경계적인 태도를 취하
게 됨에 따라 응답자의 부담감을 덜어줄 수 있도록 쉽고, 재미있으며 응답자가 관심을
가질 수 있도록 유도할 수 있는 내용이어야 함

 

- 예) ‘최근 캔커피를 마셔본 적이 있습니까’라는 질문으로 시작하면 응답자는 본 조사가 캔
커피제조회사에서 실시하는 조사이며 응답에 큰 부담을 가지지 않아 조사에 쉽게 응할
것임
■  인구통계학적 질문은 마지막에
■  가능한 쉽게 대답할 수 있는 질문들을 전반부에 배치하고, 응답하기 어려운 질문은 후반부에
배치
■  논리적으로 연결되게
■  내용이 바뀔 때는 다음 페이지에
■  응답에 따라 다음 질문이 달라질 경우에는 이를 명확하게 표시

(5) 설문지 초안의 완성
■  가능한 소책자 형태로 제본하여 내용물의 분실을 막도록 하여야 하고, 조사 진행이 용이하게
이루어질 수 있도록 양면인쇄가 유리함
■  설문지의 표지는 ① 조사목적과 조사기관에 대한 간단한 설명, ② 응답자에 대한 비밀의 보
장, ③ 조사내용에 대한 문의를 원하거나 조사원의 신원 확인을 요구하는 응답자를 위한 조
사회사의 연락처 등을 기재함
■  표본할당표(sample quota)에 의해 응답자를 선정하는 경우, 응답예정자가 주어진 표본 요건
에 맞는지의 여부를 확인할 수 있는 성별, 연령과 같은 문항이 첫 페이지에 포함
■  조사기관이나 조사내용이 경쟁사에 유출되는 것을 예방하기 위하여 본 내용에 앞서 응답자
나 응답자의 가족 직업에 대한 질문을 삽입하여 경쟁사에 근무하는지, 또는 다른 조사회사나
광고회사에 근무하는지를 확인하여 경쟁회사에 알려지는 것을 방지함
■  설문지의 진행단계별로 조사원들이 주의해야 할 사항들을 Box형태로 제시
■  질문 내용이 바뀌는 경우에는 가능한 페이지를 달리 하고, 응답자에게 이에 대해 설명한 후
다음 질문을 시작하는 것이 적정함