경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 35. 표본조사와 전수조사

35. 표본조사와 전수조사

1) 표본조사

(1) 개념: 모집단내에서 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있는 일부 대상들을 추출하여
이들로부터 자료를 수집하고, 이를 근거로 전체 모집단의 특성을 추정하는 것

(2) 표본조사 실시하는 경우
■ 모집단 내의 대상의 수가 너무 많을 때
- 예) 표적시장이 20대 미혼여성으로 명확히 규명되어 있는 경우라도 수백만 명이 되는 표
적소비자를 모두 조사하는 것이 비용과 시간을 고려할 때, 가능하지도 않고 효율적이지
도 못함
■  처음부터 전수조사가 불가능한 경우
- 예) 전구의 강도를 확인하기 위한 파괴 검사에서 조사자는 모든 전구를 깨뜨릴 수도 없으
며 포탄의 성능을 검사하기 위해 모든 포탄을 쏴볼 수는 없는 것임
■  반드시 전수조사가 표본조사보다 신뢰도나 타당성이 좋다고 할 수 없음

(3) 시장조사의 오류
■  시장조사의 오류는 표본오류(sampling error)와 비표본오류(non-sampling error)로 구성됨

 

[오류의 종류]

■  표본오류: 모집단을 대표할 수 있는 표본단위들이 추출되지 못함으로써 발생되는 오류로 전
수조사에서는 발생되지 않으며 표본조사에서만 발생되는 오류. 표본 오류는 표본 크기를 증
가시킴으로써 오류의 크기를 감소시킬 수 있음
■  비표본오류: 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 과정에서 발생되는 오류이며, 조사 대상자
의 수가 많아짐에 따라 증가하는 오류
- 비관찰오류: 불포함오류 및 무응답오류의 2가지가 있음
- 불포함오류: 표본추출방법이 잘못되거나 표본 프레임이 완전하지 않아 모집단에 포함된
대상이 표본으로 추출될 가능성이 없을 경우 발생하는 오류(예. ① 전화조사를 실시하
는 경우 전화번호부에 등재되지 않은 대상자가 제외되는 경우, ② 인터넷조사를 하는
경우 인터넷 비사용자들이 조사에서 배제되는 경우 등)
- 무응답오류: 선정된 표본 중에서 접촉이 되지 않거나 응답을 거부한 무응답자들이 응답자

와 비교하여 어떤 특성 면에서 큰 차이를 보이는 경우
- 관찰오류: 조사현장에서의 오류와 자료 처리상에서의 오류가 있음
- 조사현장에서의 오류: 조사자나 응답자가 설문 항목을 이해하지 못하거나 조사자가 면접
과정에서 응답자에게 영향을 미치는 경우 또는 면접 시 조사자 또는 응답자의 기분 상
태 등으로 인해 발생하는 오류
- 자료 처리상에서의 오류: 조사자가 코딩이나 펀칭 과정에서 발생하는 오류

2) 전수조사

(1) 개념: 모집단 내에 포함된 모든 대상들을 조사하는 방법
■  예) 국민인구조사(센서스)

3) 모집단의 규모와 성격, 조사 예산/시간, 그리고 표본요류와 비표본오류등의 정보를 고려하여 전수/표본조사의 결정 및 표본 크기가 결정됨

(1) 모집단 규모가 작고 조사 예산/시간이 충분한 경우 전수조사 실시
(2) 다수의 일반 소비자를 대상으로 하는 시장조사는 거의 표본 조사로 이루어짐