경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 19. 패널조사

 

19. 패널조사

1) 패널조사의 개요

(1) 패널*을 대상으로 시장조사를 하는 방식

■ 패널: 조사회사 또는 제조회사와 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 집단

(2) 동일한 소비자로부터 반복적으로 구매와 관련된 자료를 수집하며 시장 점유율의
변화, 마케팅 변수(예. 신규 광고)의 효과를 정확히 파악할 수 있는 장점을 가지고 있음

(3) 패널에 포함되는 응답자의 특성에 따라 일반 소비자를 대상으로 한 소비자 패널
조사와 소매점포를 대상으로 한 소매점패널조사로 구분될 수 있음

(4) 특정 분야의 전문가로 구성된 전문가패널 등 다양한 형태의 패널을 대상으로 한
패널조사가 활용되고 있음

2) 소비자패널의 구축과 운영

(1) 가족 내 전체 구성원의 협조가 요구됨
(2) 측정도구(예: 일기장)의 개발
(3) Point System을 이용한 보상을 통하여 패널을 계속 유지해야 함

3) 소비자패널 구축 방법

(1) 국내: 소비자들이 구매 내용을 일기장에 직접 기록하거나 가정용 스캐너로 입력하
는 형태의 가구패널(household panel)이 운영되고 있음
- [일기 형식의 패널조사에서 사용되는 기록 용지 예시]

■  국내는 해외와 달리 재래시장이나 소규모의 소매점에서 스캐너 보급이 원활하지 않고, 많은
소매점주들이 매출 자료나 세부적 제품 판매 자료의 노출을 꺼려함에 따라 소매점포 중심의
패널 구축이 용이하지 않음
■  이에 차선책으로 패널 구성원들의 자발적 참여를 유도하는 가구 패널이 운영되고 있음

(2) 해외: 스캐너장치가 설치된 점포의 계산대에서 패널회원들의 제품구매 관련 정보
들을 실시간으로 수집하는 점포스캐너패널(store scanner panel) 방식으로 운영되고 있음
■  ① 전체 소비자의 구매 행태를 대표할 수 있는 소비자를 패널 구성 후보로 선정
■  ② 도시 별로 일정 수의 소비자를 패널 구성원으로 모집
■  ③ 모집된 패널 구성원에 참여하는 가구들은 설문조사를 통해 가족의 수, 가족 구성원별 직
업, 연령, 성별 등의 신상정보를 제공하고, 이후에 수집되는 제품 구매정보와 함께 분석에
이용됨. 단 패널에 참여하는 조건으로 사례비, 선물 등의 보상을 수령하게 됨
- ① 패널 구성원들로부터 구매된 제품의 명세가 기록된 일기장 혹은 가정용 스캐너를 통해
구매 정보를 정기적으로 입수함
- ② 표본으로 선정된 도시 내의 소매점들과 계약을 맺고, 패널 내 소비자의 제품 구매 관
련 정보 취득을 직접적으로 수행하게 됨. 이를 위해 가구인식표(ID카드)를 발급하고, 계
산 전 ID카드를 제시하여 구매내용이 자동적으로 조사회사에 전송되도록 운영함

4) 수집된 패널정보의 활용

(1) 마케팅변수들의 효과를 정확히 측정할 수 있음
(2) 상표 애호도를 패널구성원들의 연속적인 구매자료를 사용하여 측정할 수 있고 이
를 근거로 시장 세분화 전략 수립이 가능함

5) 패널조사의 한계점

(1) 많은 투자 비용이 소요
(2) 패널 가구의 지속적 협조를 얻는 것이 어려움
(3) 일반가구를 대상으로 패널을 구성하는 경우 가정용 이외의 목적으로 구매되는 제
품들에 대한 정보가 누락
(4) 반복적인 조사로 인해 성숙효과, 시험효과가 나타남
■  시간이 지남에 따라 패널 구성원들의 연령이 높아지고, 이에 따라 구매 패턴이 달라질 수 있음
■  일반 소비자와 달리 패널 구성원은 구매 내용을 자세히 기록하는 과정에서 많은 생각을 하
게 됨으로써 일반적인 소비자와 다른 구매 경향을 보일 수 있음