경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 17. 관찰조사

17. 관찰조사

 

1) 관찰조사의 정의

(1) 피관찰자가 하는 행동이나 그 사람의 주변 상황을 관찰하고 이를 체계적으로 정
리하여 자료화하는 방법
■ 30분 간격으로 점포를 방문하는 고객의 성별 및 연령대를 관찰하여 방문 고객에 대한 프로
필을 파악함으로써 시간 별 방문꼬객의 수를 예측할 수 있음
■  대형 마트의 세탁세제 코너에서 고객들이 어떤 브랜드에 관심을 보이는지, 어떤 판촉물에 반
응을 보이는지, 판매원과 어떤 대화를 나누는지 등에 대해 관찰하고, 대응 전략을 수립할 수
있음

 

(2) 관찰조사는 면접조사와 보완적으로 사용됨

[관찰조사와 면접조사의 비교]

	관찰조사	면접조사
자료수집범위	현재 시점의 행동과 상황	과거에서 미래까지의 상황에 대한 설명, 태도, 감정, 의견
자료의 내용	실제 행동이나 사건이 일어나는 현장에서의 구매행동, 사용행동, 표정, 대화내용 및 주변 상황	응답자의 기억에 의존한 정보와 의견
자료수집방법	다양한 관찰방법	응답자와의 대화

 

 

2) 관찰조사의 유형

(1) 관찰조사는 관찰의 방법과 목적 등에 따라 다양하게 구분됨

(2) 공개적 관찰과 비공개적 관찰
■  공개적 관찰: 피관찰자에게 현재 관찰되고 있음을 미리 알려주고 관찰을 하는 방법
■  비공개적 관찰: 백화점 매장의 감시카메라를 이용해서 고객의 동선과 체류시간을 관찰하는
경우와 같이 피관찰자가 인지하지 못 하는 상황에서 관찰을 하는 방법. 단 조사 내용이 피관
찰자에게 알려질 경우 조사의 비윤리성이 제기될 수 있음

(3) 체계적 관찰과 비체계적 관찰
■  체계적 관찰: 일정한 양식의 관찰표에 따라 정해진 내용의 소비자 행동을 관찰하는 방법
■  비체계적 관찰: 피관찰자가 어떠한 행동을 할지 예측하기 어려운 상황에서 관찰자의 주관적
판단에 따라 의미있다고 판단되는 소비자 행동을 관찰하고 기록하는 방법

 

(4) 자연적 관찰과 인위적 관찰
■  자연적 관찰: 실제상황에서 소비자의 행동을 관찰하고 기록하는 것
■  인위적 관찰: 실험실 상황을 구현한 후 참여자의 구매행동을 관찰하는 것

(5) 타인관찰과 자기관찰
■  타인관찰: 관찰자가 피관찰자를 조사하는 관찰
■  자기관찰: 고객이 자신의 행동을 관찰하여 일정한 양식에 따라 정리하는 관찰

(6) 직접관찰과 기계를 이용한 관찰
■  카메라/비디오를 이용한 촬영
■  오디미터(Audimeter): 텔레비전 시청률조사를 위한 도구. TV가 켜져 있던 시간과 그 시간
에 시청자가 시청했던 채널을 자동으로 기록하는 장치
■  피플미터(People Meter): 오디미터의 단점을 보완한 텔레비전 시청률 측정도구로 가정 내
구성원 중 누가 실제로 TV를 시청하고 있었는 지를 파악하기 위한 도구
■  아이카메라(Eyecamera): 피관찰자의 눈동자가 어떻게 움직이는지를 추적하는 장치
■  Psychogalvanometer: 피관찰자의 땀분비 증가 등 생체적 변화를 측정하는 도구
■  Pupilometer: 피관찰자 눈동자의 크기를 측정하는 도구
■  뇌영상 촬영장비: 소비자의 뇌세포 활성화 정도를 측정하는 도구

3) 관찰조사 방법의 유형

(1) 섀도트래킹(shadow tracking): 소비자의 제품 구매나 사용 과정에서의 행동 특성
을 파악하기 위해 소비자의 이동경로를 따라가면서 일상 생활에 대한 동영상 촬
영을 통해 관찰하는 방법

(2) 피어 섀도잉(peer shadowing): 소비자 본인이나 친구, 가족 등 지인들이 해당 소
비자의 행동을 관찰․기록하는 방법
■  조사자가 따라다닐 수 없는 부분까지 촬영 가능
■  소비자가 심리적으로 편안함을 느끼기 때문에 신뢰성 높은 자료를 확보할 수 있음
■  조사 수행하는 주체의 비전문성으로 인해 이들에 대한 사전 훈련이 요구됨

(3) 타운워칭(town watching): 소비자의 라이프스타일 및 소비 트렌드를 파악하기 위
해 목표 소비자를 만날 수 있는 장소에서 관찰과 인터뷰를 진행하는 방식

(4) 비디오 에스노그래피(video ethnography): 특정 환경에서 소비자의 제품구매나
사용 행태를 특정 지점에 고정된 카메라를 통해 관찰․기록하는 방식

(5) 가정방문(home visiting): 조사 대상 가구를 방문하여 집안 환경을 관찰하고 가족
구성원과의 인터뷰를 통해 파악하는 방식

(6) 온라인 일기(bloging): 일상 생활에서 제품 및 서비스 이용 경험에 대해 소비자가
스스로 내용을 작성하고 이미지를 기록하는 관찰 방식

 

4) Ethnographic(민속지학) 조사에 의한 관찰

(1) Ethnographic(민속지학): 연구자가 연구대상으로 선정된 특정문화집단의 일원으
로 직접 참여하여 문화의 구성요소들에 대한 자세한 관찰과 구성원들과의 면접을
통해 수집된 자료를 분석하는 것

(2) Ethnographic의 절차
■  ① 어떤 상황에서 발생되는 모든 것들을 행위자(누가), 장소(어디서), 행동(무엇을, 어떻게),
시간(언제) 등으로 구분하여 기록
■  ② 정리된 기록에서 연구자의 판단에 의해 의미 있는 셀을 찾아 비디오로 촬영된 내용을 다
시 보면서 그러한 행동이 누가, 언제, 어떤 상황에서 일어나는 지를 세밀하게 검토하여 그
행동의 유형을 분류
■  ③ 피관찰자와의 면접을 행동의 유형별로 그 이유나 문제점에 대해 대화를 나누면서 적절한
마케팅 대안을 찾아냄

[민속지학조사에 사용되는 관찰표 예시]