경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 18. 서베이조사

18. 서베이조사 

 

1) 유형별 시장 조사 기법

2) 서베이조사의 의미와 목적

(1) 서베이조사의 의미
■ 가장 널리 이용되는 시장조사 방법의 하나
■  조사원들이 표본으로 선정된 응답자들로부터 구조화된 설문지를 이용해 조사 목적과 관련된
정보를 수집․분석하는 방법

(2) 서베이조사의 목적
■  제품시장의 전반적 상황파악: 시장규모의 변화, 소비자의 구매형태 변화, 점유율 변화 등
■  소비자들의 제품구매 및 이용실태: 서베이자료를 근거로 다음의 표를 만들어 놓고 문제점 진단

3) 서베이조사의 진행과정

(1) 기업이 당면한 마케팅 의사결정 문제와 이의 해결에 필요로 하는 마케팅 정보의
영역을 결정함
(2) 정보 수집에 필요한 설문지 작성
(3) 표본 계획에 따라 해당하는 응답자, 점포, 기업 등을 표본으로 결정
(4) 조사원 선발 및 훈련
(5) 자료 수집 및 분석
(6) 분석결과를 토대로 의사결정문제에 대한 합리적 대안 도출

4) 서베이조사의 수집 자료 유형 및 분석정보

(1) 수집 자료 유형

■  제품구매관련자료
- 상표 및 광고의 인지도
- 최근 구매상표
- 상표별 속성 평가
- 상표별 만족도
- 제품사용상의 문제점
- 선호상표/향후 구매상표
■  인구통계학적 변수
- 성별, 연령, 소득, 교육수준, 직업
- 가족구성, 주거환경

(2) 분석정보
■  기본적 시장정보: 시장점유율, 자사 및 경쟁브랜드 선호도 등
■  광고인지도 측정을 통한 현 전략의 문제점 파악
■  브랜드 별 제품 속성 평가를 통한 제품 및 소구점의 개선 방안 탐색
■  각 브랜드의 속성 별 만족도 평가
■  제품 시장의 세분화
■  제품 시장의 경쟁구조 분석

5) 조사 목적에 따른 서베이조사 유형

(1) A&U(Attitude & Usage) 조사
■  기업이 마케팅 전략 수립 시 가장 많이 이용하는 조사로 U&A조사로 부르기도 함
■  소비자의 브랜드 선택 과정(각 브랜드에 대한 태도 포함)과 제품 사용 과정을 조사, 분석하
여 목표시장 선정 전략과 마케팅 믹스 프로그램 개발과 실행의 문제점을 확인한 후 향후 전
략의 방향을 결정하는 데 그 목적이 있음

(2) 미디어 조사
■  마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 효과와 효율성을 평가하고, 향후 통합 마케팅 커뮤니케이션
전략(IMC, Integrated Marketing Communication) 전략의 방향을 수립하기 위한 목적으로
수행됨
■  소비자들을 대상으로 다양한 매체를 통해 집행된 광고나 이벤트 등에 대한 노출 여부와 빈
도 등을 확인함
■  소비자들의 광고 및 브랜드에 대한 회상과 인식 수준을 조사함
■  광고 메시지 개발, 예산 설정 및 매체 선정과 스케줄링 등에 대한 의사결정 지원을 함

(3) 신제품 개발 및 Tracking 조사
■  신제품 개발 조사는 신제품 개발 과정에서 소비자가 제품으로부터 원하는 요구사항을 파악
하기 위해 수행됨
■  신제품 Tracking 조사는 시제품이 개발된 후 출시에 앞서 시행되는 조사로 예상 매출이나
점유율 등을 예측하는 방법으로 활용됨

(4) 고객만족도조사

■  고객만족도조사(CS, Customer Satisfaction)는 고객들과의 서비스 접점에서 제공하는 서비
스 수준에 대해 고객이 인지하는 만족도를 측정함
■  고객이 서비스를 받는 동선을 파악하고, 주요 접점별로 고객이 받는 서비스 수준에 대한 만
족 여부의 측정 및 평가를 통해 서비스 개선에 활용하게 됨

(5) 상권조사
■  상권분석과 소매믹스전략의 수립을 위해 수행됨
■  점포입지 주변의 유동인구를 조사하거나 경쟁 수준에 대한 조사를 통해 신규점포 수립 시
예상 상권의 범위와 상권의 구매력 등을 파악할 수 있거나 예상매출 파악과 투자계획에 필
요로 하는 정보를 확보할 수 있음. 또한 경쟁점포 대비 소매믹스의 상대적 수준을 조사함으
로써 고객 유인력을 확보․개선하는 데 유용한 자료를 확보할 수 있음

6) 서베이조사의 자료 수집 방법

(1) 대인면접법: 교육을 받는 조사원이 직접 응답자와의 대면접촉을 통해 자료를 수집
함 
■  장점: 질문에 대해 자세히 설명함으로써 양질의 정보를 얻어낼 수 있음
■  단점: 비용이 많이들고, 객관성을 저해할 수 있음

(2) 전화면접법: 전화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집하는 방법
■  장점: 빠른 시간내에 저렴한 비용으로 조사, 전화번호부를 이용하여 쉽게 표본대상 찾을 수
있음
■  단점: 질문내용이 어렵거나 긴 경우 협조를 얻기가 어려움

(3) 우편조사법: 응답자가 우편으로 발송된 설문지에 응답하도록 한 후 이를 반송용
봉투를 이용하여 회수함으로써 자료를 수집
■  장점: 조사비가 적게듬
■  단점: 응답률이 낮으며 보충설명을 해줄 수 없음, 응답자의 대표성에 문제가 있을 경우 신뢰
성 있는 조사 결과를 얻기 힘듬

(4) 인터넷 조사: 네티즌에게 파일 형태의 설문지를 발송하고 이에 대한 응답도 파일
로 전송받아 자료를 수집하는 방법
■  장점: 저렴한 비용으로 대량의 발송을 통해 많은 이들로부터 동시에 취합 가능함. 심지어 코
딩까지도 회수 시 가능함
■  단점: 스팸메일로 인지하는 경우 회수율이 낮고, 응답에 대한 신뢰성이 담보되기 어려움

 

[서베이조사의 유형별 특성 비교]

기준	우편	전화	대인면접	인터넷조사
자료 정확성	제한됨	보통임	좋음	보통임
수집 가능 자료 규모	보통임	제한됨	우수함	보통임
조사의 유연성	나쁨	보통임	우수함	우수함
표본오류(응답율)	나쁨	보통임	우수함	보통임
비용	보통임	낮음	높음	낮음
소요시간	느림	빠름	느림	빠름

 

 

7) 서베이조사의 문제점

(1) 소비자들이 제품지식을 갖지 못한 경우에는 유용한 마케팅정보를 얻기 어려움
(2) 보조물이 제공되어야 하는 서베이 조사는 효율적인 조사진행을 어렵게 함
(3) 조사 시간이 제한되므로(30~40분 내) 수집할 수 있는 정보량의 한계가 있음
(4) 면접조사원의 자료 수집 과정에 대한 통제가 어려움

8) 서베이조사의 비용

(1) 표본의 수에 의해 결정됨
■  관례적으로 전국적 서베이조사의 경우 1,200~2,000명 정도의 표본을 설정하고, 수도권의
조사에 대한 규모는 600명 정도로 설정하고 있음
(2) 대인면접의 경우: 표본당 약 25,000~40,000원 정도
(3) 전화면접의 경우: 표본당 약 10,000-15,000원 정도

9) 갱서베이조사(Gang Survey)

■  응답자들을 일정한 장소에 모이게 한 후 조사담당자가 응답자들로부터 자료를 수집하는 조
사방식
■  장점: 마케팅변수들에 대한 구체적인 소비자 반응 수집이 가능
■  단점: 준비과정에 많은 시간과 노력이 요구됨