경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 16. 면접조사

16. 면접조사

 

1) 유형별 시장 조사 기법

2) 면접조사의 의미와 종류

(1) 면접조사의 의미
■ 정성적 조사의 대표적 방법
■  정보를 갖고 있는 응답자들과 마케팅 및 커뮤니케이션에 전문 능력을 가진 진행자가 자유로
운 분위기 속에서 인터뷰를 진행하면서 정보를 수집하는 방법
■  여유를 가지고 깊고 풍부한 정보를 수집할 수 있다는 장점이 있음
■  반면 소요되는 시간이 길고 비용 등이 다소 높다는 한계점이 있음

(2) 면접조사의 유형
■  FGI(Focus Group Interview): 진행자의 주제로 8~10명 정도의 응답자들이 약 2시간에 걸
쳐 면접을 진행. 진행자는 FGI 가이드에 따라 대화를 진행하며, 면접 종료 후 대화내용을 분
석하여 전략적 시사점을 도출
■  Mini Group Interview: 섭외하기 어려운 전문직이나 모집이 용이하지 않는 특정 그룹을 대
상으로 한 소수의 응답자들을 대상으로 이루어지는 면접조사기법
■  FGD(Focus Group discussion): 일정의 과제를 숙지한 응답자들간의 집중토론방식. FGI가
2시간 정도 소요되는 데 반해 FGD는 4시간 이상의 오랜 시간에 걸쳐 진행되며, 응답자 간
토론하는 형태로 이루어짐
■  In-depth Interview(심층면접): 한 명의 응답자와 진행자간의 1시간 내외의 집중적인 면담
을 통해 자료를 수집하는 방법
■  온라인 FGI: 웹 카메라를 통해 진행되는 면접조사기법으로 대략 4~6명을 대상으로 1시간
정도에 걸쳐 진행됨. 진행 과정 중 컴퓨터를 사용하여 다양한 정보를 접촉할 수 있고, 별도
의 장소에 가지 않아도 되고 정해진 시간 내에서 인터뷰가 이루어져 모집이 어려운 전문직
이나 목표 그룹을 대상으로 조사가 가능함. 하지만 대면 조사가 아니다 보니 외부 자극에 대

한 통제가 어렵다는 한계점이 있음

(3) 면접조사의 진행과정: (예시) FGI 조사
■  ① 마케팅의사결정 문제와 면접조사를 통해 얻고자 하는 자료의 내용 구체화
■  ② 조사회사의 결정: 일방거울에 의해 구분된 2개의 방, 비디오 촬영장치, 속기사가 대화 내
용을 정리할 수 있는 공간을 확보하고 있는 회사
■  ③ 진행자 결정: 오랜 기간 동안의 시장 조사 경험을 가지고 있는 우수한 진행자를 확보하는
것이 좋은 인터뷰 결과를 유도할 수 있음(주교재 p. 137~139 참조)
- 토론의 방향과 분위기를 조사 목적에 맞게 통제하는 능력 필요
- 참석자의 심층적 동기나 니즈를 파악할 수 있는 심리학적 지식 필요
- 참석자들이 조사 목적에 맞는 의견을 낼 수 있도록 분위기를 만들어야 함
- 참석자 간 토론이 일어날 수 있도록 단답형태의 질문이 아니라 연속적 형태의 질문을 토
대로 진행함
■  ④ 조사의뢰 기업의 담당자와의 상의를 통한 FGI가이드* 작성
- FGI가이드는 어떤 내용을 어떤 순서로 물어볼 것인지에 대한 지침을 의미하며, 진행자와
조사를 의뢰한 기업의 마케팅 담당자 간 합의를 통해 결정하게 됨
■  ⑤ 응답자들에 대한 섭외가 이루어지고 조사가 진행되는 단계
■  ⑥ 면접내용을 정리하고 조사의뢰기업에 보고서 제출

 

[신제품 개발을 위한 FGI 가이드 예시 – 클리닉 샴푸제품]

Warm up Session(10분) 1. 인사 및 사회자/참석자 소개 2. 좌담회의 목적 및 진행방법에 대한 설명 3. 헤어관련 제품에 대한 일반적 인식 - 헤어관련 제품에는 어떤 것들이 있을까요? - 사람들이 그런 제품을 쓰는 이유는 무엇일까요? Main Session 1. 모발관리에 대한 생각(10분) - 자신의 모발상태 - 모발관리의 중요성 - 모발관리 방법 2. 샴푸 및 헤어제품 사용 실태(15분) - 헤어제품의 종류와 사용 실태 - 샴푸의 종류와 현재 사용 실태 - 샴푸의 주요 속성 - 이상적 샴푸의 조건 - 샴푸 브랜드들의 종류와 장단점 비교 - 샴푸 브랜드들의 구매과정과 만족도 3. 미용실에 대한 소비자 인식과 태도(20분) - 미용실 하면 떠오르는 이미지 - 미용실에 가는 이유와 기대사항 - 미용실에서 사용하는 헤어제품에 대한 인식과 기대수준 4. Hair Clinic: 샴푸에 대한 반응(25분) - Hair Clinic이라는 새로운 컨셉트에 대한 초기 연상 - Hair Clinic 제품의 조건 - Hair Clinic 제품의 브랜드 퍼스낼리티 - Hair Clinic 제품에 대한 구매의사 Closing Session 사회자는 모니터룸(일방거울을 통해 조사를 의뢰한 회사의 마케팅담당자들이 면접내용을 지켜보는 장소)으로 나와 보충 질문을 확인

 

 

(4) 면접조사에서 이용되는 분석기법
■  현상학적 분석: 응답자가 특정 주제와 관련하여 겪은 경험의 의미를 체계적으로 설명하기 위
해 사용되는 방법론
- 소비자의 제품 구매와 제품 사용 과정에 대한 경험에 대해 시간적 흐름을 바탕으로 기술
하도록 진행함
- 그 과정에서 느꼈던 감정의 변화나 핵심 영향 요인을 자연스럽게 응답자가 제시할 수 있
도록 하는 것에 그 목적이 있음
- 응답자에 대해 이유를 묻거나 분석적인 질문을 해서는 안 됨
■  Probing 기법: 평상시에 인지하지 않았던 제품에 대해 응답자들이 다양한 생각을 해 볼 수
있도록 도와줌으로써 응답자의 의견을 유도하는 것
- ① 2~3개 브랜드에 대한 선호도, 이들 간 차이점과 유사점을 이야기하도록 유도
- ② 3개의 브랜드 중 유사한 브랜드 2개와 상이한 다른 브랜드를 분류하도록 하고, 그 이
유에 대해 응답자의 의견을 유도함
- ③ 응답자에게 가상의 상황을 제시하고, 이에 대한 반응을 확인
- ④ 하나 또는 두 개의 차원으로 된 그림(포지셔닝 맵)을 이용하여 소비자의 제품 대안에
대한 평가를 표현하도록 유도
■  투사법: 면접 과정에서 고객 본인이 잘 모르거나, 밝히려 하지 않는 주제를 자연스럽게 표현
하도록 유도하는 심리학적 기법
- 단어연상법(Word Association): 응답자들에게 단어들을 한번에 하나씩 제시하고 그 단어
와 관련하여 첫번째로 떠오르는 단어를 적거나 요구하는 방법

 

다음 각 단어에 대해 가장 먼저 생각나는 내용은? - 공기 - 도시 - 분리수거 - 산업 - 리필 제품

 

- 문장완성법(Sentence Completion): 단어연상법과 비슷한 기법으로 응답자들에게 완성되
지 않은 문장을 제시하고, 이를 채우도록 요구하는 방법

 

- 만화완성법(Cartoon Tests): 조사주제와 관련한 특정 상황에서 등장인물들이 대화를 나누
는 대화를 보여준 후 한 등장인물의 이야기에 다른 등장인물이 어떻게 반응할 것인지에
대해 응답자의 생각을 기록하는 것
① 스토리텔링기법: 면접과정에서 그림이나 자료를 보여주면서 대화를 유도하는 방법
■  래더링(laddering) 기법: 심층면접과정에서 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성, 편익, 가
치들이 어떻게 계층적으로 연결되어 있는지를 찾아내는 방법
- 조사자는 반복적 질문을 통해 구체적 이유(사다리의 낮은 위치)에서 추상적 이유(사다리의
높은 위치)로 연결시키거나 추상적 이유에서 구체적 이유로 연결시킴으로써 응답에 대
한 계층화가 가능함
- 어떤 제품이나 브랜드가 제공하는 속성, 편익, 그리고 가치가 어떻게 계층화되어 있는 지
에 대한 연결 고리를 찾는 데 매우 유용함
- 대개 30명 전후의 응답자에 대한 개별적 심층 면접을 통해 이루어지며, 그 단계는 다음과
같음
- ① 각 응답자에 대해 Probing 기법을 통해 최근에 구매하거나 사용한 브랜드가 무엇인지
를 확인함
- ② 다음의 질문을 통해 브랜드에 대한 구매 및 선호 이유, 그리고 타 브랜드와의 차이점
을 물어봄

 

- 이 브랜드는 어떤 점이 좋습니까? - 이 브랜드를 다른 브랜드보다 더 좋아하는 이유는 무엇입니까? - 이 브랜드와 다른 브랜드와의 차이점은 무엇입니까? - 그 브랜드의 어떤 점이 마음에 들지 않습니까? - 그 브랜드를 사용하지 않는 이유는 무엇입니까?

 

- ③ 두 번째 단계에서 응답자가 중요하게 생각하는 속성이 파악되면, 그 속성이 중요한 이
유 또는 그 속성의 존재여부에 따라 어떤 문제점이 발생하게 되는지를 다음의 질문을
통해 찾아냄

 

- ___ 때문에 브랜드 A를 좋아한다고 하셨는데, 그것으로부터 무엇을 얻는다고 생각하십니까? - 그것이(그 속성이) 왜 당신에게 중요합니까? - 그것이(그 속성이) 마음에 들지 않는 이유는 무엇입니까? - 그것 때문에 사용하지 않는다고 했는데, 그것을(그 속성을) 피하는 이유는 무엇입니까?

 

- ④ 속성으로부터 응답자가 기대하는 편익 혹은 효과를 통해 실현될 궁극적 가치 또는 의
미에 대해서는 ‘이러한 결과가 당신에게 어떠한 느낌을 주나요?’ 혹은 ‘이러한 편익 혹
은 결과가 당신에게 어떤 기분을 느끼게 하나요? 등의 질문을 통해 확인