경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 8. 연구목적 별 시장조사 유형

8. 연구목적 별 시장조사 유형

 

1) 실무적 시장조사는 조사의 목적에 따라 크게 탐색적 조사와 종결적 조사

로 구분할 수 있음
(1) 탐색적 조사는 조사의 초기 단계에서 마케팅 문제를 야기한 것으로 판단되는 잠
정적 원인을 찾기 위한 방법
■  마케팅 문제에 대한 아이디어나 본격적 분석에 앞서 가설적 대안을 도출하는 데 초점

(2) 종결적 조사는 탐색적 조사를 통해 가능한 원인이 발견되면, 해결방안을 찾는 목
적으로 활용됨
■  대표성이 있는 많은 수의 응답자들로부터 수집된 자료에 대해 체계적 분석을 통한 실제 적
용 가능한 구체적 대안을 찾아내는 방법
■  종결적 조사는 기술조사와 인과조사로 세부 구성됨
- 기술조사(또는 계량조사): 서베이조사를 통해 수집된 통계 분석을 통해 시장 상황을 파악
하고, 마케팅 대안을 찾는 방법
- 인과조사: 마케팅 변수 간 인과관계를 규명하는 데 초점을 맞추는 방법

 

[마케팅 조사의 종류]

 

2) 탐색적 조사

(1) 본 조사의 사전 단계로 문제 파악을 위한 조사

(2) 유형: 문헌조사, 관찰조사, 전문가조사, 사례조사
■  문헌조사(2차 자료 조사): 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 기존에 발표된 2차 자료를
검토하는 것
- 기업이 처한 문제점을 파악하기 위해 공개되어 있는 기존 자료를 검토하는 활동
- 기업 내의 자료, 과거 수행된 시장 조사 자료, 일간지나 경제신문 등에 게재되었던 기사,
협회지, 각종 경제단체 및 경제연구소에서 출판된 정보, 통계청 등 정부기관에서 발표한
자료, 대학 등에서 발간한 연구 논문 등을 의미함

- 최근에는 인터넷 검색을 통해 제공되는 자료 검색 서비스를 이용하는 추세
- 짧은 시간에 적은 비용으로 수행될 수 있는 장점을 가지고 있음
■  관찰조사: 조사자가 직접 또는 관찰 도구의 활용을 통해 소비자들의 제품 구매나 사용 과정
을 체계적으로 관찰하는 것
- 제품구매, 사용 과정에서 제품의 문제점을 파악하고, 이에 대한 해결책을 찾음
- 일반적인 서베이(설문) 조사로는 파악하기 어려운 정보를 확보하기 위해 사용됨
- 소요되는 비용이 상대적으로 높고, 시간이 많이 걸리지만 일반적 조사를 통해 얻을 수 없
는 심층 정보를 확보하는 데 효과적임
■  전문가조사: 기업이 처한 문제나 해결책에 대한 아이디어를 얻기 위해 어떤 산업 및 기업에
관련된 경험과 지식을 갖춘 전문가를 통해 정보 를 얻어내는 조사
- 전문가의 범위는 포괄적이며, 기업 내 실무자, 유통상의 이슈를 잘 알고 있는 영업 사원,
소비자 상담실에 오래 근무하여 소비자의 불만 사항을 잘 이해하고 있는 직원 등도 전
문가의 범주에 포함됨
- 조사 대상 산업과 관련된 교수, 연구소의 연구원도 전문가 범주에 포함됨
- 뿐만 아니라 해당 제품이나 서비스에 대한 오랜 시간 사용해 본 고객들도 전문가의 범주
에 포함해 조사를 하게 됨
■  사례조사: 기업의 일부 활동 또는 특정 부서에 대한 집중 분석을 통해 현재의 문제점을 파악
하고 이에 대한 해결책을 찾는 것
- 자사와 경쟁사의 상황과 전략을 비교분석하는 벤치마킹 연구도 사례조사의 범주에 포함

3) 기술 조사

(1) 시장의 전반적 상황 파악을 위한 기업들이 가장 자주 이용하는 조사로 수집한 자
료를 분석하고, 그 결과를 기술하는 것을 의미함
■  주로 경쟁상황, 소비자 특성의 변화와 같은 전반적 시장 상황을 분석하기 위한 목적으로 활
용됨
■  자사제품 또는 경쟁제품 고객의 특성이나 자사의 마케팅 노력에 대한 소비자 반응 등이 대
표적 조사 범위임
■  설문지와 같은 표준화된 측정도구를 통해 많은 응답자들로부터 동일한 자료 수집
■  인과조사와는 달리 조사 시점에 담당자가 변수의 조작 없이 비교적 객관적으로 조사 대상에
관한 자료를 수집, 분석하는 기법으로 설명됨

(2) 주요 조사 대상 영역
■  시장상황 파악: 시장의 크기, 소비자의 구매력, 자사 및 경쟁사의 시장 점유율 등
■  매출액 분석: 지역별, 제품계열별, 거래고객규모별 매출액 조사 등
■  이미지 조사: 기업과 경쟁브랜드에 대한 소비자의 속성별 신념과 전반적 인상 등
■  소비자의 구매 과정: 소비자의 브랜드별 인지도, 선호도, 구매의사 등
■  유통 경로 조사: 자사 제품에 대한 유통 구조, 유통 단계 및 유통 형태별 자사 제품의 시장
침투율 및 점유율 등

(3) 유형: 자료 수집 횟수에 따라 횡단조사, 종단조사로 구분됨

■  횡단조사: 모집단에서 추출된 표본으로부터 1회의 조사를 통해 마케팅정보를 수집하는 방법
예) 서베이, CLT(Central Location Tests)*, HUT(Home Use Tests)** 조사 등
■  C.L.T.(Central Location Test): 응답자를 일정한 장소에 모이게 한 후 시제품, 광고카피 등
에 대한 소비자 반응조사
** HUT(Home Use Tests): 제품을 일정 기간 사용하게 한 후 소비자 반응을 조사
■  종단조사: 동일한 표본을 대상으로 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 시행하여 관심이 되는
마케팅 변수의 변화추세를 파악하는 조사. 패널의 구성 및 유지를 위해서는 많은 비용과 노
력, 그리고 시간이 소요되어, 전문 조사회사에 의해 진행되는 경우가 대부분임 예) 패널*조
사 -
패널: 정기적으로 마케팅 정보를 제공하기로 동의한 응답자 집단

4) 인과조사

(1) 현상의 원인과 결과를 정확히 파악하기 위한 조사로 대표적 방법으로 실험
(Experiment) 조사가 있음
■  두 개 이상의 변수들 간 인과관계를 규명하는 것에 목적이 있음
■  많은 통제를 해야 하므로 상업적 조사에서는 자주 이용되지 않음

(2) 인과조사를 위한 마케팅 변수 간 인과관계가 존재하기 위한 조건
■  원인변수와 결과변수가 함께 발생(변화)되어야 함
■  원인변수가 결과변수보다 먼저 발생해야 함
■  외생변수*의 영향이 통제되어야 함
■  외생변수: 원인변수(독립변수) 이외의 인과관계에 영향을 미칠 가능성이 있는 변수

(3) 실험조사
■  실험: 연구자의 관심이 되는 변수들 간 인과관계를 규명하기 위해 인위적 상황하에서 원인
변수를 조작하고, 그 결과로 나타나는 결과변수의 변화를 관찰하는 조사법
■  실험을 위한 조건
- 조사자는 관심이 되는 변수 간의 인과관계를 규명하기 위해 영향을 미칠 가능성이 있는
변수들을 체계적으로 제거해야 함
- 실험 결과의 일반화를 위해 실험 대상이 무작위적으로 선정되어 모집단을 대표할 수 있어
야 함
■  실험의 주요 용어
- 독립변수(또는 원인변수, independent variable): 조사자에 의해 조작되는 변수이며, 실험
변수라고도 불림
- 시험단위(test units): 실험에 참가하는 대상을 의미하며 소비자(사람), 특정 지역 혹은 점
포(사물)가 될 수도 있음. 이때 실험집단*과 통제집단**으로 구분하여 관리
- 실험집단: 독립변수에 노출된 후 이에 대한 반응이 조사되는 시험단위
- ** 통제집단: 독립변수에 노출시키지 않은 상태에서 단순히 비교를 위해 실험기간 동안
관찰되는 시험단위

■  실험의 타당성 확보

- 독립변수와 종속변수(결과변수) 간 인과관계를 조사하는 과정에서 외생변수에 대한 영향
이 통제되고, 실험 결과가 일반화될 수 있다면 상당히 높은 타당성이 있는 것으로 평가
되며, 타당성은 내적타당성*과 외적타당성**으로 구분할 수 있음
- 내적타당성: 측정된 종속변수의 변화가 실제로 독립변수(실험변수)의 조작에 따라 일어났
는 지의 여부를 의미함
- ** 외적타당성: 실험 결과가 일반화될 수 있는지의 여부
- 내적타당성과 외적타당성은 상호 trade-off 관계임. 즉 일반화를 위해서는 많은 외생변수
가 독립변수(실험변수)로 투입되어야 하나, 실제로 효과적 인과관계를 위한 실험에서는
외생변수에 대한 통제가 요구되기 때문임

■  외생변수의 종류
- 우연적 사건: 실험기간 동안 실험과 관계없이 발생된 사건
- 성숙효과: 시간의 경과에 따라 나타나는 시험단위의 육체적 또는 심리적 변화
- 시험효과: 실험대상자에게 반복되는 측정을 했을 시, 처음 측정받은 사실이 이후 실험에
영향을 주는 현상
- 측정 방법의 변화: 설문지와 같은 측정도구나 관찰자의 변화 등을 의미함
- 시험단위 선정의 오류: 조사자(혹은 시험단위 스스로)가 서로 다른 특성을 가진 시험단위
(실험대상)을 실험 및 통제집단에 각각 할당하는 것
- 시험단위의 소멸: 실험기간 동안 시험단위가 없어지는 현상
- 통계적 회귀: 실험 전 극단적 특성을 가졌던 이들이 실험기간 동안 평균치에 접근하는 현
상
- 실험목적에 대한 예상: 시험단위가 실험과정에서 실험의 목적을 파악하게 되어 조사자가
의도하는 방향으로 행동하거나 응답하는 현상

5) 실험설계 유형

(1) 실험설계에서 사용되는 용어
■  R(Randomization): 실험참가자, 즉 시험단위를 실험집단 또는 통제집단의 하나에 무작위적
으로 할당한 것을 의미함
■  EG(Experimental Group): 실험변수(독립변수)에 노출되는 대상으로 실험집단을 의미함
■  CG(Control Group): 실험변수에 노출되지 않은 대상으로 비교를 위한 통제집단을 의미함
■  X: 실험집단에게 실험변수를 노출시킴을 의미함
■  O: 실험참가자에게 종속변수를 측정함을 의미함

(2) 실험설계의 유형
■  원시실험설계: 측정대상의 선발이나 측정시점에 대한 통제가 거의 이루어지지 않아 엄격한
의미에서 실험이라 보기 어려움. 이중 상업적 목적으로 활용되는 사후실험설계가 있음
■  사후실험설계: 실험대상에게 실험변수를 노출시킨 후 종속변수를 측정하는 실험 설계

순수실험설계: 시험단위의 추출과 실험집단에의 할당이 무작위적으로 이루어지며, 측정의 시

점과 측정대상에 대한 통제도 가능하도록 설계된 방법
- 통제집단 사전사후설계는 다음과 같이 설계되며, 효과(T)는 ‘(O2-O1) - (O4-O3)’로 측정

- (예) 신제품에 대한 판촉으로 3/7~3/14까지 실시된 가격할인이 시장점유율에 미치는 효
과를 조사하기 위한 설계

■  유사실험설계: 시험단위들을 실험집단에 무작위적으로 할당할 수는 없지만, 조사자가 측정의
시점과 측정대상을 통제할 수 있는 실험방법. 즉 실험대상자에 대한 통제를 하지 않는 대신
실험변수에 대해서 통제를 가하는 방법으로 단일집단 시계열실험설계와 통제 집단 시계열실
험설계 등의 방법으로 구분됨
- 단일집단 시계열실험설계: 동일한 시험대상자를 대상으로 실헙면수를 측정하기 전후의 반
응을 일정한 간격을 두고 반복적으로 측정함

 

6) 각 실험설계를 통해 통제할 수 있는 외생변수는 다음과 같음