경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 5. 기업의 시장조사 영역

5. 기업의 시장조사 영역

1) 시장조사는 기업의 규모와 사업 영역에 따라 차이가 존재할 수 있음

(1) 마케팅 의사결정과 관련된 내용이면 일반적으로 시장조사의 영역이라 할 수 있음
(2) 한국의 경우 실질적 기업 조사가 이루어지지 않아 정확히 파악하기 어려우나
1993년 미국 마케팅학회에서 조사한 결과에 따르면 5개 분야 32개 영역으로 구
분되는 것으로 판단됨

 

[시장조사 활동의 영역과 주요 활동(응답율)]

* 광고조사	- 동기조사 (47%) - 광고문안조사 (61%) - 매체조사 (68%) - 광고효과조사 (76%)
* 기업과 경제 전반에 대한 조사	- 단기예측 (89%) - 장기예측 (87%) - 업계추세조사 (91%) - 가격조사 (83%) - 공장과 창고입지에 관한 조사 (68%) - 기업인 수에 관한 조사 (73%) - 수출 및 국제시장조사 (49%) - 경영정보시스템 (80%) - OR(65%) - 종업원에 관한 연구 (76%)
* 기업의 책임에 관한 연구	- 소비자권리 연구 (18%) - 생태계에 미치는 영향연구 (23%) - 광고와 촉진에 관한 법적규제조사 (46%) - 사회적 가치와 정책조사 (39%
* 제품조사	- 신제품채택과 잠재력 (76%) - 경쟁제품조사 (87%) - 패키지조사 (65%)
* 판매와 시장조사	- 시장잠재력의 측정 (97%) - 시장점유율분석 (97%) - 시장특성의 결정 (97%) - 판매분석 (92%) - 판매할당량 , 지역의 설정 (78%) - 유통경로조사 (71%) - 시험시장 , 점포감사 (59%) - 소비자패널운영 (63%) - 판매보상조사 (60%) - 프리미엄, 쿠폰, 무료샘플 등 - 촉진활동조사 (58%)

 

2) 일반적인 시장조사 활동의 영역은 다음과 같이 요약할 수 있음

(1) 시장 잠재력의 측정
■ 시장 잠재력이란 일정한 환경하에서 마케팅 비용을 무한정으로 투입할 때 이르게 되는 시장
수요의 상한을 의미하며, 이의 측정을 통해 기업이 투입할 수 있는 투자 규모와 이를 통해
회수할 수 있는 수익성을 판단하는 근거로 활용됨

(2) 시장 점유율 및 추세 분석
■  시장 점유율이란 해당 시장에서의 자사 제품/서비스가 차지하고 있는 비율을 의미하며, 이의
변화 정도를 파악하여, 추가적인 마케팅 및 판촉 활동의 필요성을 판단할 수 있는 근거로 활용됨

(3) 신제품 관련 조사
■  새로이 등장하고 있는 경쟁사의 제품의 성능이나 구매율, 그리고 주요 특징 등에 대한 조사
를 통해 자사가 개발하고자 하는 신제품이나 서비스의 성공 가능성을 판단할 수 있는 근거
로 활용됨
■  또한 소비자의 트렌드와 연계하여, 새로운 제품이 가져야 되는 핵심 사양, 성능 등을 판단할
수 있는 근거로도 활용함

(4) 소비자의 제품 구매 및 사용 과정 확인
■  자사의 제품에 대한 구매와 사용에 대한 고객여정맵(Customer Journey Map)을 작성하고,
이 과정에서 발생하는 불편함이나 고통(pain point) 사항을 도출하여 이의 해결을 통해 자사
의 제품/서비스 수준을 향상시키는 근거로 활용함

(5) 광고 및 판매촉진 효과 분석
■  자사가 운영하고 있는 다양한 마케팅활동 중 광고와 판촉(판매촉진) 활동(프로그램)에 대해
투입 대비 성과를 분석하여, 해당 프로그램의 효과성을 검증하는 근거로 활용함
■  또한 그 결과를 통해 타 제품/서비스에 대한 광고 및 판촉 프로그램의 적용 여부를 판단하
는 근거로도 활용 가능함

(6) 고객 서비스에 대한 만족도 평가
■  자사의 제품을 고객에게 전달하는 과정과 그 결과 등에 대해 고객이 인지하고 있는 서비스
수준을 판단함으로써 고객 만족도를 향상시키는 근거로 활용함

(7) 상권 분석
■  상권의 정의
- 국내 프랜차이즈협회 정의에 따르면 상권이란 '상점이 고객을 모을 수 있는 구역', '점포와
고객을 흡인하는 지리적 영역'을 뜻함
- 미국 마케팅협회에서는 '거래단위가 있는 집단에서 상품이나 어떤 서비스를 판매하는데
드는 비용이 발생하는 경제적 경계선을 결정하는 지역'으로 상권을 정의하고 있음
■  상권 분석은 경제 상업이 영향을 미치는 구역의 점포 수와 인구 분포, 교통량 등을 분석하는
일을 의미하며, 이것을 기초로 하여 점포가 들어설 곳을 선정하게 됨

(8) 이러한 활동은 ‘고객’와 ‘경쟁상황’에 대한 분석에 초점이 맞추어져 있음

 

3) 시장조사 영역의 확대

(1) 시장조사는 수익을 목적으로 하는 영리기업에 국한되는 활동이 아님
(2) 마케팅컨셉트가 적용되는 모든 조직에 활용될 수 있음
■  정치권에서는 유권자들의 지지를 확보하기 위해 여론조사를 통해 후보자를 선정하고, 지지율
의 변화를 계속하여 추적함
■  기부금을 내는 사람들의 경우 양로원, 고아원, 적십자, 교회 등의 다양한 비영리조직들을 대
상으로 선택해야 하는 의사결정이 요구되며, 이를 위해 해당 비영리조직들은 잠재적 독지가
(후원금 납부자)를 대상으로 시장조사를 실시하여, 보다 많은 기부금을 확보하는 근거로 활
용함
■  그 외 정부 부처나 기관의 경우 국민의 의견을 수렴하여, 정책을 수립하는 근거로 활용