경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 2. 전략 수립과 시장조사

2. 전략 수립과 시장조사

1) 전략 수립에 있어서 시장조사의 역할

■ 기업의 전략 수립에는 세 가지 수준이 존재함. ① 최상위 수준으로는 기업의 전체 목표 설정
과 사업 영역에 대한 설계(비즈니스 라인업 혹은 비즈니스 포트폴리오), ② 중위 수준으로는
설정된 비즈니스 포트폴리오에 따라 해당 제품/서비스의 사업화를 위한 단위 별 마케팅 전
략의 수립이 이루어짐, ③ 마지막으로 설정된 마케팅 전략에 따라 이를 실행할 수 있는 실질
적 프로그램을 설계하게 됨
■  이 모든 과정에서는 ① 환경분석, ② 산업분석, 그리고 ③ 소비자분석이 필수적으로 요구되
며, 그 분석 결과를 토대로 설계 및 그 결과에 따른 피드백을 지속적으로 반영하는 과정을
거침
■  시장조사는 이러한 전략 수립 과정에서 필요로 하는 각종 자료의 체계적 수집 및 분석을 통
하여 기업의 마케팅 의사 결정에 도움을 주는 역할을 수행하고 있음

[그림 2] 전략 수립의 전반적 과정

2) 전략 수립을 위한 상황 분석

■  기업전략, 마케팅전략, 마케팅믹스프로그램의 수립을 위해 상황분석이 필요함
■  상황분석의 구성요소
- 거시적 환경분석: 사회문화적 변화, 법과 제도의 변화, 원자재공급업체와 유통 업체의 변
화에 대한 분석
- 산업분석: 제품시장의 규모와 성장률, 산업의 매력도, 경쟁사와 자사의 강․약점 등에 대한

분석
- 소비자분석: 제품 구매 및 사용과 관련된 다양한 관점에서 바라볼 수 있도록 여러 가지
유형의 소비자 특징을 분석함. 이를 위해 ① 인구통계적 특성, ② 라이프스타일 특성,
그리고 ③ 구매행동 특성(예. 구매빈도, 구매주기, 가격민감도 등)에 대한 분석이 수행 됨
■  기업전략의 수립
■  기업목표의 결정
■  비즈니스 포트폴리오 분석: 포트폴리오를 구성하는 각 제품/서비스 시장의 매력도 평가와 이
에 기반을 둔 각 제품/서비스 시장에 대한 지원 수준 및 새로운 제품시장 진출 여부 결정