경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 3. 마케팅 의사 결정과 시장조사

3. 마케팅 의사 결정과 시장조사

1) 마케팅전략의 수립

■ 기업 수준에서의 전략 수립에 맞추어 각 사업단위(제품시장)별로 경쟁우위를 제공할 마케팅
전략(시장세분화, 목표시장 선정, 제품 포지셔닝) 수립
- 시장세분화: 전체시장을 기업의 마케팅 믹스 투입에 대하여 유사한 반응을 할 것으로 추
정되는 여러 개의 고객집단으로 나누는 과정
- 목표시장 선정: 여러 개의 세분 시장 중 역량에 적합하고 매력적인 목표시장 선정
- 제품 포지셔닝: 목표 소비자의 마음속에 자사 브랜드가 경쟁 브랜드와 비교하여 차별적
위치를 차지하도록 하기 위한 마케팅 노력

2) 시장세분화와 시장조사의 역할

■  서로 다른 욕구를 가진 복수의 세분시장 파악
- 현대자동차는 중․대형 자동차 시장에 대한 시장조사를 통해 품위를 중시하는 세분시장, 가
격을 중시하는 세분시장, 그리고 적정한 가격대와 고급스러운 이미지를 함게 추구하는
가치지향적 세분시장으로 구성되어 있음을 발견함
■  각 세분시장의 크기, 각 세분시장에 진출한 경쟁사의 수 등의 파악을 통해 각 세분시장의 수
익 잠재력 추정
■   자사 및 경쟁사가 소홀히 하고 있는 세분시장의 확인
- 음악앨범 구매자의 통계조사 결과에 따르면 클래식음악을 소비하는 사람은 80% 이상이
45세 이상의 연령으로 나타남
- 이에 클래식 앨범에 대한 구매가 낮은 젊은 세분시장에 대한 판매 촉진을 위해 클래식 앨
범 제작사는 대중성이 높은 연주자의 앨범을 소개하고, 대학생을 대상으로 한 무료 콘
서트 티켓 등을 제공하는 활동을 병행함
■   각 세분시장의 소비자특성 파악과 각 세분시장의 성장가능성 추정
- 베이비붐 세대의 퇴직이 가까워짐에 따라 해당 세분시장의 콘도미니엄 구입이 증가할 것
으로 예상할 수 있음

- 제품포지셔닝과 마케팅조사의 역할
■   경쟁브랜드의 기존 포지션 확인
- 시장조사를 통해 소비자가 가지고 있는 브랜드와 이에 대한 속성과 신념 등을 확인할 수
있도록 추진함
- 이를 통해 소비자가 인지하고 있는 각 브랜드(제품/서비스)의 상대적 위치를 분석하고, 자
사의 브랜드가 가져야할 이상적 위치를 확인할 수 있는 근거로 활용
■   자사브랜드의 바람직한 포지셔닝 결정에 유용한 정보 제공
- 유럽의 스팀형 청소기 판매업체인 Bissell사는 집안 청소를 하는 20명 정도의 그룹에 대
한 관찰과 분석을 통해 새롭게 개발한 스팀청소기가 ‘집안 청소를 중요시 여기는’ 사용
자가 강한 구매 기대를 가지고 있음을 확인함
- 이에 새롭게 개발한 청소기의 브랜드 명을 Steam N’Clean으로 변경하고, 접근하기 어려
운 장소를 청소하는 데 효과적인 초강력 스팀 청소기의 이미지로 포지셔닝함
■   기존 제품에 대한 재포지셔닝에 유용한 정보 제공
■   포지셔닝 전략을 수립하기 위해 기업은 포지셔닝 맵(positioning map) 또는 지각도
(perceptual map)를 활용함
- 포지셔닝 맵은 소비자가 어떤 제품과 관련하여 중요하게 여기는 속성에서 경쟁 브랜드가
차지하는 상대적 위치를 나타내는 그림을 의미함

포지셔닝 맵(예시)

 

3) 마케팅프로그램 수립과 마케팅조사의 역할

 

(1) 제품(Product): 소비자욕구 파악을 통해 이를 충족시키는 제품과 서비스 개발
■   시장조사를 통해 목표 (잠재) 소비자가 제품/서비스로부터 기대하는 편익이 무엇인지를 파악
할 수 있음. (예) 화장실용품 제조회사는 어머니를 대상으로 한 조사를 통해 자녀들이 비누
의 사용을 꺼려하는 것을 발견하고, 이를 토대로 플라스틱 장난감을 비누 속에 삽입한 형태
의 신제품을 개발하였고, 이는 자녀가 열심히 씻을수록 장난감을 더 많이 볼 기회를 가질 것
이라는 의도가 반영됨
■   기존 제품/서비스에 새로 추가할 속성이나 변경해야 할 속성을 파악하는 데 활용할 수 있음.
(예) 암웨이는 특정 국가 소비자가 거품이 많이 나는 피부미용제품을 선호하지 않음을 발견
하고, 이에 따른 거품이 덜 나는 제품을 출시함
■   브랜드명의 결정, 포장, 로고 등에 대한 테스트 근거로 활용 가능

(2) 광고 및 판촉(Promotion): 광고목표의 결정, 시각적 정보와 광고카피의 개발. 광
고매체 결정, 광고시점의 결정 등에 필요한 정보제공
■   광고 목표를 결정하는 데 시장조사 결과를 활용할 수 있음. (예) BOA(Bank of America)는
시장조사를 통해 자사 브랜드에 대한 인지도가 높지 않은 것을 발견하고, 1억 달러 규모의
광고 캠페인을 실시함
■   기억에 남는 광고물을 기획하고, 시각적 요소와 광고 카피 등의 선정에 도움을 줌. (예) 자동
차에 대한 남녀 모두 파워있는 승용차를 선호하지만, 남성은 ‘흥분(exciting)’, 여성은 ‘안전
한 작동’으로 연상함에 따라 목표 고객에 따라 차별화된 광고 및 판촉 전략 수립
■   광고할 매체를 선정하는 데 있어, 시장조사 결과 중 인구통계적, 라이프스타일에 대한 자료
를 활용할 수 있음. (예) Procter & Gamble사는 TV 광고가 너무 광범위한 청중을 대상으
로 노출됨에 따라 목표 고객에 대한 초점을 맞추기가 어렵다는 점을 인지하고, 시장조사결과
를 통해 획득한 유망고객그룹을 파악하고, 샴푸 샘플 발송을 통한 판촉을 병행함으로써 시장
출시를 앞당길 수 있었음

(3) 유통(Place): 소비자들이 어떻게 자사 제품을 구매하는 지에 대한 정보제공을 통
해 최적의 유통경로 결정
■   시장조사를 통해 소비자들이 구매에 소요되는 시간과 구매 편의성에 부여하는 가치를 파악
함으로써 유통 채널의 유형을 결정하는 데 활용할 수 있음
■   시장조사는 소매점(상점)의 설계와 진열 방식을 설계하는 데 도움을 줄 수 있음. (예) 기저귀
옆에 화장실용 휴지를 함께 진열하는 것은 두 품목의 용도가 비슷한 것으로 소비자들이 인
지하기 때문임
■   시장조사를 통해 소매환경 관리에 도움을 줄 수 있음. (예) 밝은 색상, 시끄럽고 빠른 템포의
음악은 소비자의 점포 내 이동속도를 촉진하고, 부드러운 색상과 음악은 반대의 효과를 유발
하는 것으로 조사됨

(4) 가격(Price): 가격변화에 대한 소비자 반응조사를 통한 적정가격 결정
■   시장조사를 통해 판매 가격을 얼마로 책정하는 지에 대한 도움을 줄 수 있음. 적정한 가격
산정을 위해 다양한 형태의 시장조사가 병행되고 있음

■   시장조사를 통해 묶음가격정책에 대한 소비자 반응을 확인할 수 있음. 다양한 서비스 품목을
하나의 패키지화시킨 가격으로 판매하면, 소비자는 제품 단위당 원가가 낮은 것으로 인식하
여 구매의사결정에 긍정적 영향을 줌
■   시장조사를 통해 지불 가격의 적절성에 대한 여부를 파악할 수 있음
■   시장조사를 통해 소비자의 가격 민감도 수준을 파악할 수 있음. 즉 가격의 변화에 따라 구매
의사가 변화하는 것을 예측하여 마케팅 전략 수립 시 활용할 수 있음