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시장조사론

경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 1. 시장조사의 전략적 중요성

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1. 시장조사의 전략적 중요성

1) 기업의 실패를 야기하는 7가지 원인


■  폴 캐럴과 춘카 무이(2008)는 하버드비즈니스리뷰(HBR, Harvard Business Review)에서
‘실패로 인도하는 7가지 길(원제: Seven Ways to Fail Big)’ 논문을 통해 기업의 실패를 전
략 관점에서 분석하여 제시함.
■  이의 중심에는 시장에 대한 정확한 판단과 의사결정이 필요함을 보여주며, 대표적 실패 원인
과 사례를 살펴보면 다음과 같음*
 


■  시너지라는 신기루

 

- 신체 장애 보험회사인 우넘과 프로비던트의 1999년 합병 사례를 살펴보자. 각각 법인
고객과 개인 고객을 대상으로 운영하고 있던 이들 회사의 경영진은 각 회사의 영업인력들이
서로의 상품을 판매할 수 있을 것이라고 기대했지만 사실 두 회사는 완전히 다른 사업
모델과 고객을 기반으로 하고 있었다
.
- 우넘의 영업인력들은 법인 영업 정책에 따라 기업 고객을 대상으로 일했고, 프로비던트의
영업인력들은 개인 고객을 대상으로 한 영업활동을 폈다
. 그들은 각각 상이한 기술을 지니고
있었으며
, 교차 판매를 위해 협력해야 할 별다른 필요성을 느끼지 못했다. 두 회사의 합병은
많은 비용을 요구함과 동시에 복잡한 문제들을 초래했다
.
- 합병은 양측에 비용 부담만 높이고 손해배상 거부에 대한 고객들의 반발을 증폭시키는
결과만 가져왔다
. 연이은 법정 소송으로 우넘프로비던트는 기업 이미지와 재정 면에서 큰
타격을 받았다
. 결국 우넘은 합병을 무효화하며 2007년 개인 고객 시장에서 물러났다.
우넘의 주가는 곤두박질쳤으며, 아직까지도 1999년 주가의 절반에도 미치지 못하고 있다.
우넘은 지금도 고객들의 집단소송으로 인한 분쟁에 휘말려 있다.

 

■  막무가내의 진로 고수

 

- 이스트먼 코닥은 디지털 사진이라는 위기의 출현 앞에서 자사의 주력사업에만 매달려
있었다
. 경영진은 소니가 첫 번째 상업용 전자 카메라인 마비카를 내놓은 1981년에 이미
디지털 기술이 주는 위협에 대해 상세하게 분석했지만 인쇄 및 전통적인 인화 방식에 대한
애착을 버리지 못했다
. 필름·화학품·인화의 경우 60%의 이윤을 창출하지만 디지털 상품은
이윤이
15%에 불과했으며, 디지털 기술에서는 필름과 재인쇄로 창출되는 지속적인 수익
흐름을 기대할 수 없었기 때문이다
.
- 회사들이 진로를 바꾸지 않는 가장 흔한 이유 중 하나가 바로 신규 사업 모델이 벌어들이는
이윤이 기존 모델에 못 미치기 때문이다
. 회사들은 또한 모든 대안을 고려하지 않아
비틀거리기도 한다
. 코닥의 경영진은 이미지를 지우거나 인쇄하지 않는 세상이 오리란 것을
예측하지 못했다
. 따라서 코닥은 디지털 카메라의 공격에 소극적으로 대처했으며, 2000년대
초반까지 디지털 시장으로의 진출을 시도하지도 않았다
.
- 현재 코닥은 온라인 사진 포스팅 시장을 일정 부분 점유하고 있지만 디지털 시장 진출에
미온적이던 대가는 매우 크다
. 지난 10년 간 코닥의 주식 가치는 75%나 하락했다. 2007
현재 코닥은
10년 전 직원 수의 3분의 1만을 보유할 정도로 규모가 작아졌다.

 

■  유사 인접성

- 인접 시장 전략은 신규 상품을 기존 고객에게 판매하거나 기존 상품을 신규 고객 또는 신규
경로를 통해 판매함으로써 조직의 주요 강점을 관련 사업으로 확대하기 위한 것이다
.
전략은 많은 경우 진가를 발휘했다
. 잭 웰치의 지휘 아래 제너럴 일렉트릭(GE)의 성장에
크게 기여한 것이 바로 이러한 전략이었다
.
- 그러나 연구를 통해 우리는 그릇된 인접 전략이 화려한 역사를 자랑하는 기업마저 무너뜨린
많은 사례를 발견할 수 있었다
. 지방의 강철 공급업체 오글베이 노턴이 대표적 예다.
클리블랜드 지역에서 143년 간 운영된 이 회사는 강철 산업이 쇠퇴함에 따라 사업 다각화를
모색하고 있었다
. 강철 공장을 위해 이미 석회암을 사용 중이던 오글베이 노턴에 석회암
사업은 합리적인 대안으로 여겨졌다
. 석회암은 용해된 철을 강철로 만들기 전에 불순물을
제거하기 위해 사용되었으며
, 여러 제조 과정에서 산업적으로 다양한 용도를 지니고 있었다.
- 오글베이 노턴은 석회암 채석장을 사들이기 시작했다. 그러나 이 회사는 석회암 사업에 대한
근본적인 이해가 부족했다
. 철광석은 대부분 오대호를 통해 운송되었지만 석회암은 고객과의
거리를 고려해 주로 강으로 운송되었다
. 석회암을 강을 통해 운송하려면 오글베이 노턴이 단
한 척도 보유하지 않은 작은 선박이 필요했다
.
- 오글베이 노턴은 결국 200422344000만 달러의 부채를 떠안은 채 파산 신청을
했다
. 부채 대부분이 석회암 사업 추진으로 발생했다. 이 회사는 파산을 극복했지만 이전과
같은 위치에 다시 오르지는 못했다
. 부채 청산을 위해 보유 선박을 따로따로 매각한
오글베이 노턴은 석회 제품 제조 업체인 카뮤즈 노스 아메리카에 인수당했다
.

 

■  잘못된 기술에 올인

- 페덱스는 1980년대 중반에 잽메일 서비스를 추진할 때 이와 비슷한 과오를 저질렀다.
잽메일은 고객과 가까운 위치의 대리점 직원이 문서를 인근 대리점에 운반하면 그곳에서
목적지에 가까운 또 다른 대리점으로 팩스를 전송하는 방법으로
2시간 안에 문서를
수신자에게 배송하는 서비스다
.
- 서비스 이용료는 문서 5장당 35달러였고, 고객이 직접 문서를 페덱스 대리점으로 가져올
경우 할인 혜택과 함께 좀 더 빠른 배송 서비스가 제공됐다
. 당시 팩시밀리는 고가인 데다
전송 품질도 좋지 않아 팩시밀리를 보유한 회사가 거의 없었다
.
- 그러나 가격이 낮아지고 기술이 급속도로 발전하면서 팩시밀리가 대중화되자 잽메일은 금방
쓸모 없는 서비스로 전락했다
. 페덱스는 2년 간의 잽메일 운영으로 31700만 달러의
손해를 보았다
. 1986년 잽메일 서비스를 폐기하면서 다시 34000만 달러를 날려야 했다.

 

■  이러한 실패를 야기하는 원인을 극복하기 위한 전략 수립의 일환으로 시장조사의 필요성을
반영한 ① 성공을 위한 패널을 조직하라, ② 과정보다 전략에 집중하라, ③ 대답이 아닌 질
문을 제시하라, 그리고 ④ 결과를 공개하라 등의 대안을 제시함


2) 성공적 시장조사 사례


(1) Procter & Gamble의 감자칩 프링글스(Pringles)

 

- 미국인들은 간식으로 포테이토칩을 매우 좋아함. 기존 비닐봉지에 넣어 파는 종래의 제품은
모양이 각양각색이고 부피를 많이 차지할뿐만 아니라 잘 부서짐
. 또한 시간이 지남에 따라
기름에 절어 맛이 변질되거나 잃게 되는 경우가 허다하였음
- Procter & Gamble사는 이러한 문제점을 개선한 신제품으로 프링글스를 시장에 내놓았고,
감자를 가루내어 원형으로 찍은 뒤, 동그랑 원통형의 용기에 포개어 진공 포장한 제품으로
포지셔닝하였음
- 시장 도입 초기 25%의 시장점유율을 차지한 프링글스가 점차적으로 시장 지배력의 약화가
발생하였고
, 1978년에는 7%까지 하락함에 따라 원인을 찾는 시장조사 활동을 수행함
- 그 결과 소비자들은 프링글스가 가지고 있던 장점 중 잘 부서지지 않는 것은 식품이
가져야 할 자연스러움에 반하는
너무나도 인공적이라는 점, 맛이 변질되지 않는다
과다한 방부제때문인 것으로 인식한다는 사실을 찾아내게 됨
- 본 결과를 토대로 Procter & Gamble사는 프링글스에 대한 포지셔닝을 새로운 맛과
부드러운 질감
, 진공포장의 특징을 갖춘 순수 자연식품이라는 2가지의 키워드를 토대로
새로이 추진하였고
, 다시 시장 지배력을 확보하게 되었음

 

(2) 오토바이 매니아, 할리데이비슨

- 1990년부터 할리데이비슨은 민속학자와 인류학자들로 구성된 전문팀을 꾸려 모터사이클
마니아 집단 속에 투입하고
, 그들의 오토바이 사용문화에 대한 분석을 시도함
- 그 결과 할리데이비슨 사용자들이 애국심, 미국적 가치, 남성 우위 등으로 요약될 수
있는 그룹문화
, 당 커뮤니티에 대한 충성도에 따라 형성된 복잡한 위계질서 및 집단구조,
최하위 계층의 멤버가 커뮤니티의 사고 및 가치를 제대로 인지하고 있는 과정에 따라
핵심 멤버로 승인되는 사회화 과정 등의 속성을 가지는 것을 파악해 냄
- 이는 현재의 할리데이비슨만의 독특한 브랜드 특성과 소유자들의 커뮤니티인 HCG(Harley
Owners Group)
라는 강력한 브랜드 커뮤니티 구축 기반이 되었음

 

(3) 시장조사와 기업의 흥망
■  미국 시장조사기관 CB인사이트가 실패한 135개 스타트업 기업을 조사한 자료에 따르면, 시
장을 제대로 파악하지 못한 것을 가장 큰 실패 원인으로 제시함
- 시장 수요가 없는 제품을 내놨다가 소비자들의 관심을 끌지 못해 실패한 스타트업이 42%
에 달해 실패 원인 중 1위를 차지한 것으로 나타남
- 또한 고객에게 전달할 수 있는 서비스 체계를 설명할 수 있는 비즈니스모델의 문제, 그리
고 고객이 기대할 수 있는 품질을 충분히 충족시키지 못한 제품의 질 빈양 등이 각
17%로 보고됨
- 고객의 요구를 무시(14%)하거나 계절상품인데도 출시시기를 적절하게 조절하지 못한 것
(13%)도 폐업의 주된 이유로 나타남

(4) 시장조사에 대한 다양한 정의
■  시장조사협회: 시장조사는 제품과 서비스의 제공자가 그 제품과 서비스를 구매하고 이용하는
사람들의 욕구와 필요를 지속해서 파악하기 위해 사용하는 방법
■  리서치 회사 HPI 대표 데이비드 이디올스: 시장조사는 사람들의 생각이나 행동 패턴을 잘
안다는 착각에서 벗어나 사람들이 실제로 어떤 생각과 행동을 하는 지 알아내는 것
■  마케팅 사전: 시장조사는 과거와 현재의 시장 및 경쟁상황을 조사하고, 분석을 통해 미래를
예측함으로써 시장전략 수립의 지침을 제공하고자 하는 미래 지향적인 활동
■  필립 코틀러: 시장조사는 회사가 당면한 특정 마케팅 상황에 관한 데이터를 체계적으로 기
획, 수집, 분석, 보고하는 것
■  이렇듯 시장조사는 기업의 제품/서비스를 최종 소비자에게 전달하는 데 필요로 하는 핵심
요구사항을 도출하고, 이를 충족시키기 위해 설계하는 전달 체계의 과학적이고 합리적인 근
거를 도출하는 것이 목적임
■  기업이 마케팅 컨셉트를 마케팅 관리 철학으로 수용함에 따라 시장조사의 중요성을 인식함
■  마케팅컨셉트 – 충족되지 않은 고객욕구를 파악하여 경쟁사보다 더 잘 충족시킬 수 있도록
전사적 마케팅노력을 기울이는 것

■  마케팅컨셉트의 성공적 실현을 위한 필요조건- 소비자, 경쟁사 정보의 수집

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