경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 69. 주요 이슈와 해결 예시

69. 주요 이슈와 해결 예시

 

1) 사례: 2012~2020 스마트폰 사용률 & 브랜드, 스마트워치, 무선이어폰에
대한 조사

(1) 기존 조사 결과와의 연속성 확보를 통한 시사점 도출
■ 과거 조사했었던 범위나 목적, 그리고 분석 프레임워크의 지속을 통해 시계열적
(time-series) 분석이 가능하도록 설계
■  한국 성인 스마트폰 사용률 93%, 2017년부터 4년째 거의 변함없어
- (매년 7~8월 기준) 2012년 62%, '13년 73%, '14년 80%, '15년 84%, '16년 89%,
'17~'19·2000년 93%
- 60대 이상 남성 85%, 60대 이상 여성 72% 스마트폰 사용

 

(2) 인구통계적 항목의 적용을 통한 시사점 도출
■  (단일 항목) 연령별 스마트폰 사용률 증가 추이

■  20대는 2012년 상반기, 30대는 2012년 하반기에 이미 90%가 스마트폰으로 전환했고 ■  40대는 2013년 상반기 80%, 2014년 상반기 90%를 돌파했으며 ■  50대는 2014년 1월 70%, 7월 80%, 2016년 들어 90%를 넘어섰다. ■  60대 이상 스마트폰 사용률은 2012년 상반기 10% 초반에 그쳤으나 2013년 7월 30%, 2016년 1월 60%, 10월 70% 선에 도달했다. 그러나 이후로는 60대 이상에서의 스마트폰 사용률 증가세가 크게 둔화함에 따라 전체 성인 스마트폰 사용률 역시 몇 년째 90% 초반에 머문다. ■  지난 2014년 조사에서 스마트폰을 사용하지 않는 60대 이상의 약 80%가 향후 사용 의향이 없다고 밝힌 바 있다. 이로 미루어 볼 때, 현시점 스마트폰 비사용 고령층은 앞으로도 스마트폰을 사용하지 않을 가능성이 높다고 볼 수 있다

 

■ (복수 항목 연계) 스마트폰 사용률을 성·연령별로 분석 시
- 교차테이블(cross table)*을 이용하여 다양한 시시점을 도출할 수 있도록 분석
- 교차표: 변수간의 관계를 검토하고 자료에서 사회적 현상에 대한 설명을 제공하는 유형을
찾기 위해 사용하는 표

■  50대 이하에서는 남녀 비슷하고 60대 이상에서만 남성 85%, 여성 72%로 비교적 차이가 크다.

 

■  (복수 항목 연계) 생활수준별 스마트폰 사용률

■  하층에서만 82%, 그 외는 95% 이상이다. 자신의 생활수준이 '하'에 해당한다고 답한 사람 중 절반(51%)이 60대 이상이라는 점에서, 노인 빈곤층의 정보 격차 문제 일면을 보여준다.

 

(3) 마케팅 활용을 위한 전략적 분석과 시사점 도출
■  예상하지 못한 변화가 감지되었거나 변화의 폭이 클 경우 당시 환경적 변화나 경영 역량의
강화/확보 등에 대한 조사를 병행하여 단순 수치의 변화만 제시하기보다 전략적 판단을 위
한 근거를 통해 전략적 판단을 보다 유용하게 할 수 있도록 분석 결과 제공
■  현재 사용 스마트폰 브랜드: 삼성전자 61%, 애플 18%, LG 17%

 

■  40·50대 약 70% 삼성폰 사용, 애플폰은 남성보다 여성·저연령에서 많이 써 ü 삼성전자가 61%(갤럭시 42%, 갤럭시 노트 19%)를 차지함 ü 그 다음은 애플(아이폰)과 LG가 각각 18%·17%로 엇비슷했고, 그 외 브랜드가 2%(현재 사용 중인 스마트폰 브랜드를 정확히 모르거나 답하지 않음) ■  현재 사용 스마트폰 브랜드를 연령별로 보면 ü 20대에서는 삼성 45%-애플 44%로 양대 브랜드가 비슷했지만, 30대에서는 53%-35%, 40대 68%-12%, 50대 71%-4%, 60대 이상 63%-2% 등으로 40대 이상에서는 삼성이 크 게 앞섰다. ü 갤럭시 노트는 40·50대(25% 내외)에서, LG는 고연령일수록(20·30대 10%; 60대+ 25%) 많이 쓰는 것으로 나타났다. ■  20·30대에서 애플 비중이 증가한 것은 2014년과 2016년 사이로 나타남 ü 애플은 2014년까지 4인치 크기 디스플레이 단일 모델 전략을 고수하다 그해 말 4.7인치 아이폰6, 5.5인치 6플러스를 출시했다. 당시 변화가 젊은층을 중심으로 국내 사용자 저변 을 넓힌 변곡점이 된 것으로 보인다 ü 성별로 보면 애플폰 사용률은 남성(14%)보다 여성(23%)에서 높고, 특히 저연령 여성에서 두드러진다(20대 여성 58%, 30대 여성 44%; 20·30대 남성 30% 내외) ü 삼성폰은 남성(67%)이 여성(53%)보다 더 많이 쓰며, LG폰은 남녀(16%·18%) 차이가 상 대적으로 작은 편이다. ■  삼성, LG, 그 외 외산 스마트폰 대부분이 구글의 안드로이드 운영체계를 채택하고 있으나, 애플은 독자적인 iOS를 사용한다. ü 따라서 연령별 브랜드 차이는 신규 서비스나 애플리케이션 개발, 케이스 등 디자인, 주변 기기 설계 시 고려 요인 중 하나라 할 수 있다. ü 특히 단일 운영체계에 기반해 수집한 정보를 분석할 때는 이러한 연령 분포 차이를 유념 할 필요가 있다.

 

■  현재 사용 스마트폰을 산 시기: '올해' 17%, '작년' 32%, '재작년' 25%

■  현재 사용 중인 스마트폰을 산 시기는 '올해(2020년) 17%, '작년(2019년)' 32%, '재작년(2018년)' 25%, '2017년 이전'이 23%였다. ■  즉 올해와 작년 구입 비중이 전체의 49%로, 사용자의 절반 정도가 최근 19개월 이내 산 스마트폰을 쓴다고 답했다. ■  최근 몇 해 동안 비슷한 경향이다.

 

 

■  향후 구입 의향 스마트폰 브랜드: 삼성전자 55%, 애플 18%, LG 8%

■  현재 스마트폰 사용자의 향후 구입 의향 브랜드를 연령별로 보면 ü 삼성(갤럭시, 갤럭시 노트)은 모든 연령대에서 우세하며(20·30대 45% 내외; 40·50대 약 65%; 60대+ 52%), ü 애플은 저연령일수록(20·30대 30%대 중후반; 50대 3%), ü LG는 30대 이상에서 10% 내외로 고르게 나타났다. ■  20대에서는 2016년부터 2018년까지 향후 구입 의향 스마트폰 브랜드로 애플이 삼성을 앞섰으나, 올해 역전했다. ■  최근 두드러진 삼성과 애플의 차이는 5세대 이동통신, 즉 5G 대응이다. 작년 4월 국내 이동통신사들이 일제히 세계 최초 5G 서비스 상용화에 나섰고 삼성·LG 등도 전용 단말기를 내놨으나, 애플은 2020년 8월 현재까지 미출시 상태다. 다만, 애플의 5G 모델 출시 지연이 애호 소비자를 떠나보내는 요인은 되지 않을 것으로 보인다. 국내 5G 통신 서비스에 대한 불만이 적지 않기 때문이다.

 

■  브랜드별 재구입 의향자 비율: 삼성·애플 80% 내외 vs LG 38%

■  현재 삼성·애플 사용자의 80% 내외는 다음에도 같은 브랜드를 사겠다고 답했으나, LG는 38%에 그쳤다. 삼성 갤럭시와 노트 재구입 의향률은 각각 70%, 64%다. 2017년 2월 조사에서는 전년도 하반기 갤럭시 노트7 발화 사고 여파로 갤럭시와 노트 재구입 의향률이 각각 54%, 44%로 하락했다가 이후 회복한 바 있다.

 

(4) 결과 신뢰성 확보를 위한 표본 대표성
■  결과의 편중을 야기할 수 있는 표본의 신뢰성과 구성 타당성 등에 대한 검증 여부를 보고서
에 담는 것이 좋음
■  응답자 특성표*의 작성을 통한 신뢰성 검증
- 응답자 특성표: 시장조사 과정에서 확보한 응답자의 분포, 범위, 그리고 규모 등을 요약하
여 제시한 자료

■  매주 조사에서 세부 단위로는 실제 분포보다 약간 많거나 적게 조사될 수 있으므로 행정안전부 주민등록인구 기준으로 가중 처리하여 최종 결과를 산출 ■  지역, 성, 연령 외 생활수준, 직업, 정치적 성향은 대통령 직무 평가나 정당 지지도처럼 상황에 따라 바뀔 수 있는 조사 결과 ■  아래 응답자 특성표의 조사완료 사례수는 실제 응답 완료한 인원, 목표할당 사례수는 2020년 3월 행정안전부 주민등록인구 지역/성/연령 비율 기준 인원