경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 56. 군집 분석 개념

56. 군집 분석 개념

1) 도입배경

(1) 마케팅전략의 핵심은 제품 시장을 세분화하고, 가장 매력적인 목표 세분 시장을
선정하는 것임

(2) 선정된 목표 시장의 특성이나 변화를 설명할 수 있는 다수의 변수를 대상으로 상
관관계가 높은 변수를 묶어 하나의 새로운 변수(또는 군집)로 설명하는 것이 필요 함

2) 이용상황

(1) 인구통계학적 변수 또는 제품 사용 상 발생하는 특성 변수를 이용하여 비슷한 특
성의 소비자끼리 묶음으로써 시장 세분화의 분석 도구로 활용
■ 예) 스포츠용품 제조업체인 K社는 소비자로부터 각종 레저활동에 대한 관심도, 다양한 실내
외 스포츠에 대한 선호로 등을 조사하여 각종 스포츠용품의 세분 시장을 발견하는 데 활용 함

(2) 시장 내의 경쟁브랜드에 대해 소비자가 인지하는 브랜드끼리 묶어줌으로써 경쟁
브랜드 간 관계를 파악할 수 있도록 도와줌
■  예) 생활용품 제조업체인 L社는 프리미엄 농축세제인 브랜드 A가 다른 회사의 농축 세제 브
랜드 및 일반가루 세제 브랜드 중 어떤 브랜드와 직접적인 경쟁 관계에 있는 지를 파악하는
데 활용함

3) 정의

(1) 군집분석: 다양한 특성을 지닌 대상자들을 유사성을 바탕으로 동질적인 집단으로
묶어주고, 각 집단이 다른 집단과 어떠한 상호 구별되는 특성을 가지고 있는지 분
석하는 방법
■  군집분석을 통해 라이프스타일이 같은 사람들끼리 묶어서 몇 개 집단으로 구분하고 각각의
집단들이 어떠한 특성을 가지고 있는지 알아볼 수 있음

(2) 전제조건
■  변수는 모두 연속형 자료이어야 함

(3) 목적
■  대상들을 서로 동질적인 집단으로 분류하는데 이용됨
- 예) 조사대상이나 지역을 유사한 계층으로 묶음

■  소비자들의 공통적인 특성에 기초하여 동질적인 집단으로 묶음 → 시장세분화 및 세분시장
의 특성을 파악하는 데 유의함
■  대상들을 동질적 집단으로 묶음으로써 자료의 구조를 파악 가능
- 다양한 제품들을 동질적인 제품들로 분류할 경우, 시장 내 경쟁상황 파악 및 비교 가능
■  군집분석을 통해 대상에 대한 자료를 보다 간단하게 축약하여 이를 이용할 수 있음