경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 37. 실사의 의미 및 중요성

37. 실사의 의미 및 중요성

1) 실사의 개념

(1) 설문지가 완성되고 표본계획이 세워지면 자료를 수집하는 실사 단계로 진입하게 됨

(2) 실사: 조사원들을 선발하여 교육을 시키고, 표본계획에 맞는 응답자들을 찾아 설
문지를 이용하여 자료를 수집하고, 수집된 자료에 대한 코딩 및 펀칭과 같은 자료
처리의 과정을 거쳐 분석 가능한 상태로까지 편집하는 과정

(3) 마케팅 조사에서의 실사가 중요한 이유
■ 마케팅 조사 과정에서 발생할 수 있는 오류의 상당 부분이 실사 과정 동안에 발생하기 때문
임
■  잘못된 실사를 통해 수집된 자료를 토대로 내린 의사결정은 기업에 치명적인 결과를 초래할
수 있음
■  표본의 규모가 큰 상업적 조사에서 표본오류보다 표본의 증가와 함께 증대되는 비표본 오류
가 더 중요한 문제로 대두됨

■  시장 조사의 오류는 표본오류와 비표본오류로 구성됨 - 표본오류는 표본에 의해 수집된 자료가 모집단을 적절히 반영하지 못함으로써 발생하는 오류를 의미하며, 표본의 크기가 증대됨에 따라 표본 자체가 모집단과 유사한 정규분포를 취하게 되어 해결이 가능함 - 비표본오류는 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 과정에서 발생되는 오류이며, 조사 대 상자의 수가 많아짐에 따라 증가하는 오류

 

2) 보편적 시장조사: 95% 신뢰구간과 ±2%의 표본오차

(1) 5% 유의수준(significance level): 20번 중 1번은 조사에 의해 내려진 결론이 틀
릴 수 있음을 의미하며, 유의수준을 낮게 설정할수록 보다 엄격한 조사가 요구됨

(2) 비표본오류가 유의수준을 충족시키지 못하는 이유는 다양함. 예를 들어 펀칭 과정
에서 100글자를 컴퓨터에 입력하였을 시, 만약 1타의 오류가 발생해도 1%의 오
류가 발생한 것임

(3) 코딩과정, 조사원의 자료수집 및 검증과정 등에서 발생하는 사소한 오류를 모두
합하면 표본오류를 제외한 비표본 오류만으로도 5% 이하의 오류수준을 유지하는
것이 매우 어려움

3) 실사 과정에서 발생할 수 있는 오류 발생의 원인

(1) 조사원이 교육 중 다른 생각을 하여 설문내용을 잘못 이해한 경우

(2) 조사원이 응답자들에게 질문을 잘못하는 경우
(3) 조사원의 개인적 특성이 응답자에게 영향을 주는 경우(예. 정치적으로 민감한 부
분에 대하여 질의할 때)
(4) 조사 완료 후 검증과정에서 발견된 잘못된 응답에 대해 응답자에게 연락이 불가
능하여 검증 없이 넘어간 경우, 즉 검정과정에서의 오류
(5) 코딩과 펀칭과정에서의 오류