자영업, 창업, 유통 관련 직종 필수 자격증 유통관리사 시험 대비 핵심 요점 요약 정리 3과목 유통마케팅 1

01 마케팅(Marketing)
① 마케팅은 영리·비영리 조직이 현재 잠재적인 최종소비자를 포함하는 시장의 고객을 만족시켜
줄 수 있는 재화와 서비스를 제공하기 위하여 계획·가격 결정·판매 촉진·유통 등을 수행하
는 기업활동시스템이다.
② 전통적인 마케팅은 재화나 용역이 생산자로부터 소비자·사용자에게로의 흐름을 지시하는 기
업활동을 수행하는 것으로 고압적 마케팅이었다.
③ 현대적 마케팅은 조직의 목적을 달성하기 위해 기업활동을 수행하는 것으로 소비자의 욕구충
족과 장기적 복지증진에 기여하고 그 대가로 이익을 얻는 것을 추구한다.
④ 현대적 마케팅은 소비자 지향적 활동으로서 소비자 만족을 추구하고, 소비자의 욕구를 확인하
며, 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품을 생산하여 판매하는 형식이다. 저압적 마케팅·구매자
중심의 시장·순환적 마케팅을 지향하며, 사회적 과정으로서의 마케팅 활동과 수익적 운용의
중요성을 강조한다.
⑤ 현대적 마케팅은 소비자의 장기적 복지증진과 증대를 추구하며, 전사적·통합적·선행적 마케
팅을 추구한다. 일관성 있고 소비자에게 만족을 주기 위해 기업의 모든 활동은 마케팅 부문을
중심으로 통합되며, 소비자의 욕구만족을 위한 선행적 마케팅이다.

 

02 현대적 마케팅 활동
⑴ 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)
① 데이터베이스 마케팅(Database Marketing)은 고객만족경영의 한 형태로, 각종 1차 자료와 정
보를 수집·분석하고 개인에 대해 차별적 정보를 제공하여 고객의 만족을 극대화하는 마케팅
수단을 말한다.
② 기본전제
ㄱ. 고객은 비고객보다 더 중요하다.
ㄴ. 과거는 미래의 최대 척도이다.
ㄷ. 같은 고객은 없다. 즉 1인 10색, 고도의 개성화를 고려한다.
ㄹ. 고객은 공통점을 지닌다.
ㅁ. 잠재고객을 추적하여 차별화된 정보를 제공한다.
⑵ 그린 마케팅(Green Marketing)
① 그린 마케팅은 제품의 개발·생산·판매 등을 높아져 가는 지구의 환경문제에 대응하도록 하는
환경 대응 전략으로, 환경보호를 중심으로 한 마케팅 활동을 말한다.
② 기본전제
ㄱ. 최고경영층을 포함한 기업구성원 모두가 사회 전체의 복지 향상, 삶의 질적 향상에 중추적
인 역할을 해야 한다는 사명감을 갖고 그린 마케팅을 실천하는 기업이 되어야 한다.
ㄴ. 환경관리 전문조직을 구성하고 그 활동의 강화를 통해 국제환경협약이 기업에 미치는 영향,
소비자의 변화 등을 적시에 정확하게 파악하고 장기적인 계획 하에 그린 마케팅을 전개해
나가야 한다.
⑶ 계몽적 마케팅(Enlightened Marketing)
① 코틀러(P. Kotler)에 의해 제창된 개념으로 이상적인 자본주의 사회를 이루기 위해 기업이 사회
적 책임을 완수해야 한다는 것이다.
② 원칙
ㄱ. 소비자 지향적 마케팅：마케팅 활동은 소비자의 입장에서 수행되어야 한다.
ㄴ. 혁신적 마케팅：끊임없이 소비자의 욕구 확인 및 제품의 탐색활동 등을 통한 혁신적인 마케
팅 활동을 수행하여야 한다.
ㄷ. 가치창조 마케팅：사용된 자원은 진정한 의미에서의 가치를 지니도록 마케팅 활동에 투입
되어야 한다.
ㄹ. 사명감 마케팅：생산제품이 사회적 관점에서의 기능발휘가 되도록 마케팅 활동을 수행하여
야 한다.

 

03 마케팅 정보시스템
① 마케팅 의사결정자들의 마케팅 계획수립, 수행 및 통제를 개선할 목적으로 적시에 정확하면서
도 적절한 정보를 수집·분류·분석·평가·전달하기 위해서 마련된 인력·시설·절차 등이 계
속적으로 상호작용하는 구조를 말한다.
② 마케팅 시스템은 마케팅 조직과 그의 목적 시장이라는 두 개의 유기적 관계를 지니는 요소로
구성되어 상호작용하는 관계를 말한다.
③ 마케팅 정보시스템의 효익
ㄱ. 주어진 시간에 보다 많은 정보를 획득할 수 있게 함으로써 마케팅 의사결정에 도움을 준다.
ㄴ. 특히 분권화된 대규모 회사에서는 산재해 있는 정보를 통합시켜 유효하게 사용할 수 있다.

ㄷ. 정보를 선별적으로 이용할 수 있다.
ㄹ. 시장변화를 보다 신속히 파악할 수 있다.
ㅁ. 회사의 마케팅 계획을 보다 효과적으로 통제할 수 있다.
ㅂ. 수익성이 낮은 제품의 판별 등과 같은 중요한 정보를 적시에 제공받을 수 있다.

 

04 마케팅 조사(Marketing Research)
① 마케팅 조사는 기업이 당면하고 있는 구체적인 마케팅 상황에 적합한 관련 자료를 체계적으로
설계·수집·분석하고 보고하는 것으로, 마케팅 정보시스템의 하위개념이다.
② 마케팅 조사는 마케팅 전략에 관련된 의사결정에 유용한 정보를 제공하는 것을 그 목적으로
한다.
③ 마케팅 조사의 절차
코틀러(P. Kotler)는 마케팅 조사의 절차를 다음과 같이 제시하고 있다.
문제와 조사 목적 확립  탐색조사  본격조사기획
 실제조사  자료분석과 보고서 제시

 

05 미시환경(Micro－Environment)
① 과업환경(Task environment)
ㄱ. 과업환경：기업의 마케팅 활동에 도움을 주는 역할을 수행하는 기관들을 말한다.
ㄴ. 공급업자：기업에게 자원을 제공하는 자를 말한다.
ㄷ. 마케팅 중간 매개상：중간상, 유통 조성업자, 광고 대행자, 마케팅 건설업자, 금융기관 등
기업외부의 마케팅 기관을 말한다.
ㄹ. 조성기관：유통상의 수송업무와 금융업무를 보조하지만 제품의 소유권을 가지지 않거나 구
매 또는 판매를 위한 협상을 수행하지 않는 기관으로 수송회사, 창고회사, 보험회사, 은행
등을 말한다.
ㅁ. 고객과 시장：고객을 고려한 소비자 시장, 산업시장 등이다.
② 제약환경(Constraint environment)
ㄱ. 제약환경：기업의 마케팅 활동에 대해 제약의 영향을 미치는 요인이다.
ㄴ. 대중(Publics)：대중 또는 공중은 기업과 실제적·잠재적인 이해관계를 가지면서 상호 영향을 미치는 여러 집단을 말한다.

ㄷ. 경쟁자：기업이 제품 또는 시장수준에서 당면하는 경쟁자이다.
ㄹ. 정부：시장 중심의 경제구조 하에서 정부는 입법활동 등에 의해 규제자로서 제약환경에 속
하지만, 계획경제체제 하에서의 정부는 자극자로서 과업환경에 속한다.

 

06 거시환경(Macro－Environment)
① 거시환경
미시환경보다 넓은 범위의 환경으로, 기업입장에서 통제가 불가능하지만 기업에 대해서 성장의
기회를 제공하기도 하고 제약조건이 되기도 하는 환경요인을 말한다.
② 인구통계적 환경
출산·사망률 등에 의한 인구 변화 추이, 성별·연령·지리 등에 따른 분포 등으로 구매시장의
크기 및 그 질적 특성에 영향을 미친다.
③ 경제적 환경
국민소득의 추이, 경제성장률, 개인의 가처분소득, 소비동향 등으로 구매 능력 및 구매의욕에
영향을 미친다.
④ 사회·문화적 환경
전통, 가치관, 종교, 여가 선호, 라이프사이클 등이 있다.
⑤ 기술적 환경
새로운 기술·제품·공정·원료 등이 있다.
⑥ 정치·법률적 환경
재정·금융정책, 입법활동 등이 있다.
⑦ 생태적 환경
공해방지, 자연보호, 에너지 절약 등이 있다.

 

07 마케팅 믹스(Marketing Mix)
① 마케팅 믹스는 목표시장에서의 기업의 목적을 달성하기 위해 통제 가능한 마케팅 수단·도구·
변수 등을 적절하게 배합하는 것이다.
② 특정시점에서 기업이 활용하는 마케팅 변수의 양과 종류를 나타내며 기업이 통제할 수 있는 마
케팅 변수는 흔히 4P로 표현된다.

ㄱ. 제품(Product)：품질, 성능, 포장, 상표 등
ㄴ. 가격(Price)：정가, 할인, 대금결제조건 등
ㄷ. 장소(Place)：경로, 입지, 재고 등
ㄹ. 촉진(Promotion)：광고, 인적 판매, 홍보, 판매촉진 등

 

08 제품시장 확장격자

분류	기존제품	신제품
기존시장	시장침투(Marketing penetration)	제품개발(Product development)
신시장	시장개발·개척(Market development)	다각화(Diversification)

① 시장침투
기존시장에 기존제품의 판매를 증대하는 기존시장 심화전략
② 시장개발
신시장에 기존의 제품을 판매
③ 제품개발
기존시장에 신제품을 판매

 

09 가격정책(Price Policy)
① 상층흡수 가격정책
ㄱ. 투자액을 조기에 회수할 목적이거나 수요의 가격탄력도가 낮은 제품인 경우에 해당한다.
ㄴ. 제품도입 초기에 고가로 설정하여 고소득층을 흡수한 후, 점차 가격을 하락시켜 중류 및 하
류 소득층에게 판매하는 것이다.
② 시장침투 가격정책
ㄱ. 제품의 시장성장률을 증대시키기 위하여 제품도입 초기에 저가를 설정하는 정책이다.
ㄴ. 대중적인 제품이나 수요의 가격탄력성이 높은 제품에 많이 이용된다.
ㄷ. 수요의 가격탄력성이 커서 저가격이 충분히 수요를 자극할 수 있어야 한다.
ㄹ. 경쟁자는 아직 규모의 경제를 실현할 수 없어 시장진입이 어려워야 한다.

 

10 비주얼 머천다이징(VMD)
① 비주얼 머천다이징(Visual MerchanDising)의 개념
ㄱ. 점포에서 상품진열의 시각적인 호소력이 매출에 크게 영향을 준다는 사실을 전제로 하고
있다.
ㄴ. 상품을 보다 효과적으로 표현하여 구매를 자극한다.
ㄷ. 적극적으로 판촉하기 위한 전략적 제반 활동이다.
② 비주얼 머천다이징의 구성요소
ㄱ. VP(Visual Presentation)：상점의 컨셉을 부각시키기 위한 상점 토털 이미지화 작업이다.
ㄴ. PP(Point of sale Presentation)
• 상품진열계획의 포인트 전략이다.
• 고객의 시선이 머무르는 곳에 볼거리를 제공한다.
• 고객이 쇼핑몰에 관심을 갖도록 유도하는 것이다.
③ IP(Item Presentation)
ㄱ. 상품에 대한 신선한 정보를 지속적으로 제공한다.
ㄴ. 판매촉진을 도모하는 작업이다.
④ 포장(Packing)은 VMD의 구성요소가 아니다.