경영학, 경제학, 경영지도사 대비 시장조사론 핵심 요점 정리 38. 실사의 일반적 절차

38. 실사의 일반적 절차

 

1) 실사의 절차

 

[실사의 일반적 절차]

 

2) 조사원의 선발 및 교육

(1) 선발된 조사원을 대상으로 효율적이고 정확한 자료 수집에 필요한 교육을 시키는
것이 실사의 첫 번째 단계
■ 앞서 제시한 비표본오류의 최소화를 위한 필수적인 단계
■  예) 중국의 경우 1990년대 초반 전국민 인구조사를 위해 500만 명에 가까운 조사원을 선발

하였는데, 관련 교육의 실시 여부가 성공 여부의 관건이었음

(2) 마케팅담당자는 조사원 선발과 교육에 대한 다음의 사항을 고려하여야 함
■  어떤 기준으로 조사원들을 선발하는가?
- 조사원의 최소한 선발 기준: 일정 학력(설문의 난이도에 따라 고졸 또는 대학 재학 이상)
을 갖추고 조사 경험이 있어야 함
- 현재 활동하는 대다수 조사원은 비상근으로 근무하고 있으며, 성별로는 여성(80%)의 비율
이 높은 것으로 나타남(주부들이 부업으로 수행하고 있으며, 80% 이상이 대학 재학 이
상의 학력을 보유하는 것으로 나타남)
- 경력이 없는 경우 1일 1~2부 정도의 쉬운 설문조사를 실시하는 등 일정 기간 교육을 거
친 후 정식 조사원으로 활용하게 됨

■  어떻게 설문지의 내용과 조사 방법을 교육시킬 것인가?
- 조사 경력이 없는 조사원은 물론 과거에 조사 경험을 갖고 있는 조사원들에게도 조사의
특성과 유의사항에 관한 교육을 실시하여야 함
- 조사자는 교육장에 참석하여 우선 조사의 목적과 조사될 제품 등에 대한 설명을 하여야
하는데 이때 조사를 의뢰한 회사의 이름은 밝히지 말아야 함. 조사원들이 의뢰기업을
알면 무의식적으로 그 기업에 유리하도록 조사를 할 가능성이 있기 때문임

■  모든 조사원들이 설문지의 내용을 동일하게 이해할 수 있는가?
- 설문 문항 별로 질문의 목적과 질문방식, 응답을 표시하는 방법 등에 대한 설명이 필요함.
특히 대답 여부에 따라 질문을 건너뛰는 경우에 대해 상세한 설명이 필요함
- 항목별 설명이 종료된 후 조사원을 쌍(pair)으로 구성하고, 자신과 파트너를 대상으로 2회
이상의 예행 연습을 하고 실사에 들어갈 수 있어야 함

■  이들 각 조사원에 대한 지역할당을 어떻게 할 것인가?
- 각 조사원별로 표본할당표와 조사지역을 나누어 주고, 응답자를 찾는 방법에 대한 지침을
부여함
- 예) 서울특별시의 어떤 동에 대한 가구방문조사 시 그 동의 짝수번째 통의 통장집을 확인
한 후 통장집에서 우측으로 매 2번째 집을 조사하라는 등의 지침이 필요함
- 또한 추후 검증을 위해 응답자의 연락처를 설문지상에 명기할 것을 주지시킴

■  조사원들의 조사수행여부를 어떻게 확인할 것인가?
- 1~2일 분의 설문지(1일당 3부 내외)를 나누어주고 현장에 나가 조사를 실시하고, 조사를
끝낸 설문지는 회사로 가져와 바로 검증 과정을 거치도록 해야 함

■  조사원이 수집한 설문지의 일부에 문제가 발생될 때, 이를 어떻게 처리할 것인가?
- 해당 설문지에 기재된 응답자 연락처를 통해 문제가 있는 항목에 대해 다시 확인하는 과
정을 거쳐 수정보완하는 과정을 가지도록 지침을 내림

■  조사원들이 각 설문에 대해 어떻게 질문을 하여야 하는가?
- 작성된 설문 항목에 대해 응답자가 특정 영역(긍정적 혹은 부정적)으로 치우치지 않도록
조사원이 설명할 수 있도록 함(작성된 설문항목을 그대로 제시하는 것도 좋은 대응임)
■  조사원의 출신 지역과 사투리가 조사에 영향을 미치지는 않는가?
- 조사원 선발 시 지역 별 특성을 감안하여 배치하여, 응답률과 작성된 응답지의 신뢰성을
향상시킬 수 있도록 함

 

3) 자료의 수집 및 통제

(1) 조사원들이 자료를 수집하는 동안 조사담당자는 조사원을 통제하는 수퍼바이저
(supervisor)들과 함께 현장에서의 예상치 못한 상황에 대비해야 함. 이는 조사
현장에 대한 통제를 의미함
■  조사원들이 지시된 대로 현장 조사를 수행하고 있는지의 여부 확인
■  현장 조사 과정에서 예기치 못한 일이 발생했을 시의 대응 방안
■  예) 청량음료의 최적 맛을 내는 온도 조사 과정에서 병에 넣은 온도계가 깨져 수온이 누출
된 음료를 시음했을 시, 조사원들에게 신속하고 적정한 처리를 해야 함
■  예) 조사장소의 조명이 자연광이 아니어서 조사 결과가 달라질 수 있음을 인지했을 때, 관련
된 지침을 내려주는 것이 필요함
■  설문지에서 예상하지 못한 문제가 발견되는 경우 조사가 진행되는 중이라도 설문지에 대한
수정이 이루어질 수 있도록 해야 함

4) 자료의 검증 및 편집

(1) 조사된 설문지는 검증을 필요로 하며, 다음의 항목을 중심으로 평가함

① 설문지의 주요 문항들이 빠지지 않고 모두 완성되었는가? ② 실제로 조사를 하였는가? - 조사원 별로 전체 설문지의 30% 정도를 추출하여 실제 조사 여부를 전화로 확인함 - 문제가 있는 설문지에 대해서는 전량 폐기하고 추가 조사를 실시하여야 함 ③ 응답자들이 성의있게 응답하였는가? - 항목 간의 내적 일관성(internal consistency)을 검토해야 함 - 예) 100만 미만으로 소득을 표시한 응답자가 ‘중형’ 이상의 승용차를 소유하고 있다는 설 문지에 대해서는 신뢰성 있는 응답으로 보기 어려움에 따라 자료 분석과정에서 제거함

 

(2) 검증 과정을 거친 설문지는 편집 과정을 실시하게 됨
■  개방형 질문에 대한 처리인 탤리 과정과 설문지의 응답을 코딩화하는 과정으로 구분됨
■  탤리 과정은 차후의 분석이 용이하도록 개방형 질문에 대한 응답 내용을 분류하고 응답 항
목 별로 수치를 부여하여 코딩 및 펀칭이 가능하도록 하는 작업
- 이를 위해 개방형 질문에 대한 응답의 유형들과 각 응답별 빈도수를 확인한 후 향후의 자
료 처리, 분석을 위해 각 항목별로 일련번호를 부여한 오픈가이드* 작성이 필요함
- 오픈가이드: 개방형 질문의 응답에 대한 처리지침서
- 탤리 과정은 모든 개방형 질문에 대해 이루어져야 함. 그리고 가능한 한 선택형 질문을
만드는 것이 무엇보다 자료처리 및 분석에 용이함

■  텔리 과정의 완료 후 조사 설문지에 대한 편집작업으로 들어감
- 감독자는 각 설문지마다 개방형 질문의 응답에 대해 오픈가이드를 이용한 해당 번호를 부
여함으로써 코딩 작업이 쉽게 이루어지도록 제시함
- 또한 코딩작업이 쉽게 이루어질 수 있도록 선택형 질문등의 응답에 대해서도 해당되는 번
호를 명확히 기록하도록 지시함

5) 코딩과 펀칭

(1) 코딩(coding): 편집 과정을 거친 응답 내용들을 수치화하여 코딩 용지에 기록하는 과정
■  코딩용지(Coding Sheet): 설문지 상의 응답 내용을 옮겨 적기 위한 용지

 

[코딩지의 예]

 

■  다음의 설문지는 조사를 위해 설정된 예시임

[설문지의 일부]

 

■  코딩북(Coding Book): 설문지 상의 응답 내용을 옮겨 적는 방법. 즉 코딩 과정의 규칙을 정
리한 자료
- 설문지의 정보가 코딩용지에 어떤 규칙에 의해 옮겨지는지, 코딩용지의 어떤 줄의 어떤 칸에 설문 문항 몇 번의 내용이 옮겨지는지를 알려주는 설명서

[코딩북의 예시]

- 설문번호: 설문지 상의 질문번호이며, 각 응답자 또는 설문지를 구분하기 위한 인식 번호
가 코딩되며, ‘0’은 응답자 인식번호를 의미함
- 변수명: 이는 각 응답내용에 대해 이름을 지정하는 부분. 가령 응답자 인식번호는 ID란 변
수명으로 지정되며, 부여된 변수명은 자료처리에 사용됨
- 카드번호: 보편적으로 코딩용지는 한 라인당 80칼럼의 자료가 입력되며, 자료의 양이 80
칼럼을 넘는 경우 설문지당 2라인 이상이 이용됨
- 칸번호: 각 응답내용이 각 라인의 몇 번째 칸(칼럼)에 수치화되어야 하는 지를 표시함
- 자료의 입력형태(input format): 코딩된 자료가 컴퓨터에서 어떻게 처리해야 할지를 지정
해 주는 부분으로 다음과 같이 활용됨

 

[자료의 입력형태 사용 가이드]

 

- 변수 설명: 앞의 변수명에 대한 보다 상세한 설명으로 A1 변수는 성별, A2 변수는 용돈
을 의미하게 됨
- 응답항목 설명: 각 변수명에 대한 응답자의 응답 내용을 설명하는 부분으로 변수명 A1의
경우 ①은 남자, ②는 여자, ③은 무응답으로 나타나게 됨. 무응답 자료는 9, 혹은 99
등으로 표시되며 전산 처리 시 제외됨

 

(2) 펀칭(Punching): 코딩 과정을 통해 수치화 또는 부호화된 자료를 컴퓨터 파일에
입력하는 과정
■  자료입력은 수치나 문자 입력이 가능한 각종 애플리케이션을 활용할 수 있음(예. MS 워드,
아래한글, 노트패드 등)
■  자료 입력하는 과정에서 발생하는 오타는 결국 오류로 이어지기 때문에 펀칭 과정에 대한
체계적인 관리 감독이 요구됨
■  이러한 오류를 감소시킬 수 있도록 ① 설문지에 펀칭을 위한 코딩북을 연계하거나 바로 ②
펀칭이 가능한 직접 펀칭(direct punching)도 활용되고 있음

[① 설문지와 코딩북의 연계 예시]

 

 [② 직접 펀칭을 위한 설문지의 예]