패션디자이너, 디자인학과 등 필수 디자인개론 요점 정리 62. 아이덴티티 디자인

62. 아이덴티티 디자인

 

1) 개념
CIP(Corporate Identity Program)는 사전적 의미로 ‘법인의’, ‘단체의’라는 의미를 가
지고 있는 코퍼레이트와 ‘동일성’, ‘정체성’, ‘주체성’ 등의 뜻을 갖고 있는 아이덴티티,
그리고 ‘계획’의 프로그램에서 머리글자를 조합한 합성어로 ‘기업 이미지 통합전략’으로
해석할 수 있다. 그 의미는 기업이 요구하는 이미지를 계획적, 전략적으로 만들어 기업
의 실체를 기업 아이덴티티를 통하여 최선의 경영환경을 만들어 가려는 생각과 수법이
다. 아이덴티티 디자인의 기원을 따지자면 왕과 귀족의 인장이나 가문의 표식까지 포함
할 수 있지만, 디자인적 관점으로 그 시초는 피터 베렌스(Peter Behrens)가 만든 AEG
로고다. 기업의 통합적인 아이덴티티가 탄생한 게 20세기 초반이니, 온갖 심벌과 로고
타이프가 곳곳에 사용되는 지금의 모습은 아이덴티티의 중요성을 단적으로 증명하는예다.
기업이 사회적인 환경 속에서 자기와 주위가 어떻게 다른가를 인식하고 좋은 경영 결과
를 가져오게 하기 위한 기업의 경영이념과 경영행동으로 자기 실체를 창조해
나가는 것이 CIP의 목적이다.

2) 역사
오늘날 기업 아이덴티티(Corporate Identity)의 약자인 CI는 CIP(Corporate Identity
Program)라는 용어와 동일한 개념으로 사용되고 있지만 CI라는 말이 처음으로 생성
될 당시에는 CI가 기업 아이덴티티(Corporate Identity)의 약자가 아니라 기업 이미지(Corporate Image)의 약자로 사용되었다. 그 이후 미국 뉴욕의 L&M (Lippincott
& Margulies)사의 월터 마귤리스(Walter Margulies)가 아이덴티티라는 용어를 도입
하면서 전문가들 사이에 기업 아이덴티티라는 용어가 일반화되기 시작하였다. 오늘날
의 CIP발상의 효시는 미국의 다국적 기업 IBM이 기업 이미지에 도입한 1956년으로
보고 있다. IBM은 'International Business Machines Corporation'이라는 긴 기업
의 브랜드 네임을 축약하고 로고를 시대에 적합한 디자인으로 변경하였다. IBM의 전
용색상인 푸른색 알파벳은 통일된 기업 이미지를 형성하였을 뿐만 아니라 임직원들의
짙은 청색 양복은 소비자들에게 강렬한 인상을 남겼다. 결국 이러한 일련의 작업으로
IBM은 기업 이미지를 향상시키는 동시에 매출실적도 크게 증대시키는 결과를 가져올
수 있었다. 또 하나의 사례로 3M을 들 수 있는데 이 기업의 정식명칭도 IBM못지않게
‘Minnesota Mining and Manufacturing Company' 라는 긴 이름으로 기억하기조차
힘들고 발음하기도 어려운 사명(社名)이었기 때문에 1960년 3개의 이니셜 문자 ‘M’을
사용하여 ‘3M’으로 단순화하여 이를 매우 독특한 디자인 시스템으로 전개하였다. 우리
나라는 1974년 동양맥주가 "OB맥주"의 브랜드 아이덴티티를 도입하면서 본격적으로
기업 아이덴티티의 시대가 개막되었다고 할 수 있다. 이를 계기로 재정적으로 여유가
있는 은행을 중심으로 대기업들이 CI를 도입하면서부터 오늘날 대기업에서 소규모 기
업에 이르기까지 다양한 곳에서 사용하고 있다.

3) 아이덴티티의 유형
브랜드 경영에 있어서 기업 아이덴티티의 중요성이 점차 확산되면서 개별 기업은 자사
의 경영환경에 부합하는 형태로 아이덴티티의 방향성을 설정하게 되었다.
 기업 아이덴티티의 목표를 기업의 외형적 통합에 의한 기업 이미지의 통일성과 개성
화에 두는 자기표현 중심형이다. 이는 소비자 마음속에의 심리적 영역확대나 경쟁사
와의 이미지 차별화를 도모하기 위한 것이다.
 기업 아이덴티티의 목표를 기업의 사회화에 두고 기업의 사회적 역할을 명확하게 함
과 동시에 사회와의 쌍방향 커뮤니케이션을 활성화시켜 유대적 공유감을 도모하려
는 관계지향형이다. 이는 기업 아이덴티티를 통해 사회로부터의 지지와 신뢰를 획득
하고 기업의 사회적 존재의의를 강화함으로써 사회적 존속기반을 확립하려는 것이다.
 기업 아이덴티티의 목표를 기업문화 혁신에 두고 기업이념을 재검토함으로써 새로
운 이념을 구축하고 그 이념을 내부적으로 확산시키려는 자기변혁 연동형이다. 이를
통해 사내 커뮤니케이션을 활성화하고 조직 구성원 개개인의 귀속의식과 사기앙양
을 도모할 뿐만 아니라 나아가 공동체험을 통해 이러한 인식을 조직구성원들이 공유
함으로써 앞으로의 환경변화에 대한 조직 전체의 자기혁신능력을 배양하려는 것이다.
 기업미래에 대한 명확한 비전을 토대로 디자인, 사회적 커뮤니케이션, 그리고 기업
문화 개발 등 각 유형의 기업 아이덴티티 계획이 추구하는 기본적인 작업을 종합하
여 전개하려는 미래전략 지향형이다. 이는 토털 기업 아이덴티티 계획이기 때문에
앞의 세 가지 유형은 미래전략 지향형의 하부프로그램이라고 할 수 있는데, 여기서
중요한 것은 향후 자사의 사업영역과 사회적 역할의 확대라는 기업비전을 명확히 표
방하는 것이다.

4) CIP 디자인 시스템
기업 아이덴티티를 위한 CI 디자인 시스템은 심벌의 체계로서 기본시스템(Basic
System)과 응용시스템(Application System)으로 구성 된다.
 기본시스템(Basic System)
기업의 커뮤니케이션에 필요한 일체의 시각적 요소를 정비하여 전체의 통합된 심벌 체
계로 아이덴티티화한 것으로, 기본 시스템의 여러 가지 요소는 하나의 일관된 시스템으
로 정립되어 모든 매체에 적용되고, 거기에서 커뮤니케이션이 이루어진다.
기본시스템의 기본 요소는 심벌 마크(Symbol mark), 로고타이프(Logotype), 전용 색
상(Corporate color), 전용 서체(Special typeface), 시그니처(Signature), 캐릭터
(Character), 마스코트(Mascot) 등으로 구성되어 있다.
① Symbol Mark (Corporate Symbol)
심벌은 가장 간략화 된 디자인으로서 시각적으로 단순화되면서 다면적인 전달 사항
을 집약적으로 표현한다. 심벌 마크는 아이덴티티 디자인의 가장 중요한 요소로서
로고타이프, 전용 색상과 더불어 기업을 대표하는 최고의 시각적 상징물이다. 이것은 기업의 이념과 이상, 성격 등을 시각적으로 간결하면서도 특징적으로 보여주는
기업의 공식적인 표시로서 모든 시각전달 매체에 광범위하게 적용되어 기업 커뮤니
케이션의 중심적 역할을 한다. 따라서 심벌 마크를 제작할 때 다음사항들을 고려해야한다.

a. 조형성
b. 심미성
c. 친근감
d. 진취성
e. 의미성
f. 상징성
g. 독창성
h. 국제성
I. 현대성
J. 적용성

② 심벌 마크의 디자인 유형(Type)
•구상형 : 구체적인 형태가 제시된 심벌

•추상형 : 이미지를 상징적으로 형상화 한 형

•로고마크(Logomark) 형
기업명을 사용해서 대중의 인지도 향상을 꾀할 수 있는 형태로 가독성에 목적을
둔다. 영문으로 표현된 로고 마크는 국제성, 차별화, 기억 등에서 유리하나 심볼
형 마크에 비해 상징성은 약하다. Word Mark 또는 Letter Mark 등으로 부르기
도 한다.

•문자ㆍ구상형
로고타입과 도형적인 형상이 결합된 디자인 형태이다.

③ 로고타입(Corporate Logotype)
로고타이프는 기업명을 가독성, 식별성, 독창성을 고려하여 디자인한 특정한 문자
로서 심벌마크와 함께 CI에 있어 중요한 역할을 담당한다. 국문과 영문 등으로 시각
적으로 독특하고 개성 있게 디자인하며, 일반적으로 마크에 비하여 기호성이 약하기
때문에 마크와 함께 쓰여 진다.

④ 칼라(Corporate Color)
모든 컬러는 주색과 보조 색을 정하여 사용하며, 지정된 기업의 전용컬러를 지속적
으로 사용함으로써, 고객에게 기업의 특성 및 이미지를 심어주게 한다.
⑤ 전용서체(Corporate Typeface)
전용 서체는 기업이미지를 통일성 있고 효과적으로 나타내기 위해 독자적으로 글자
체를 만들거나, 또는 어떤 서체를 지정하여서 전용서체로 사용하는데, 이는 디자인
의 각 요소를 통합하고 일관성을 부여하는 데 효과적이다.
⑥ 시그니처(Signature)
시그니처는 기본시스템의 각종 시각 요소들을 디자인적으로 조합하는 방법으로, 심
벌마크와 로고타이프 조합을 기본으로 캐릭터, 주소 등의 요소들과도 표현할 수 있
는 여러 형태의 조합들을 만들어 기업의 여러 매체에 적용하는 시그니처 시스템을
이룬다.
⑦ 캐릭터(Character)
CI 기본시스템의 주된 시각 요소들을 더욱 효과적으로 사용하기 위해, 대중의 시각
적 심리와 조형 감각을 고려하여 만든 특정 요소로서, 친근감과 독창성과 함께 디자
인 정책에 의해 일관성 있게 제작되어야 한다.
⑧ 마스코트(Mascot)
기업 또는 제품의 개성이나 특징을 표현한 인간적인 뉘앙스를 가진 일종의 아이캐처
이다. 소재로는 인물, 동물, 식물, 상품의 의인화 등으로 인간적이고 해학적인 것이
많이 이용된다.

 응용시스템(Application System)
응용시스템은 기업 커뮤니케이션의 다양한 매체인, 대외 활동에서 이미지를 알리는 가
장 기초적인 각종 서식류와 단순 포장의 개념을 넘어 상품의 인지도와 구매력을 촉진할
수 있는 패키지류, 내부나 외부의 장소와 위치에서 아이덴티티 개념을 반영하는 사인류
와 대외적인 홍보물류, 차량류, 각종 유니폼류와 사무실, 판매장, 건물 환경 디자인 등
에 기본 시스템의 정보 전달 요소를 잘 적용시켜, 각 항목의 고유 조건을 만족시키면서
기업 전체의 아이덴티티를 일관성 있게 표현하고 또한 정립시켜야 한다. 응용 시스템의
구성은 아래와 같다.

① 서식류, 문구류(Stationery Forms) : 편지지, 봉투(대,중,소), 명함, 메모지, 팩스
지, 신분증, 방문증, 결재서류, 홀더, 서식류
② 패키지류(Packaging) : 쇼핑백, 포장지, Label, 기타
③ 사인류(Sign) : 게시판, 각종 안내간판, 행사용 배너 등
④ 유니폼류(Uniforms) : 근무복장, 작업복, 모자, 기타
⑤ 차량류(Vehicle Graphics) : 승용차, 봉고, 트럭, 버스, 기타
⑥ 빌딩류(Building) : 건물환경디자인, 대리점 매장디자인, 빌보드, 기타
⑦ 홍보 및 광고류(Advertising) : PR, 카탈로그 및 브로셔, 신문광고, TV광고, 잡지
광고, POP, 포스터, 기타
⑧ 제품류(Products)
⑨ 사무기기 및 비품류(Office Equipment)
⑩ 디스플레이류(Display)
⑪ 픽토그램(Pictogram) : 픽토(picto)와 전보를 뜻하는 텔레그램(telegram)의 합성
어로, 사물과 시설 그리고 행동 등을 상징화하여, 불특정 다수의 사람들이 빠르고
쉽게 이해할 수 있도록 나타낸 시각 디자인을 말한다. 픽토그램은 언어, 문화, 시간,
형태를 초월하는 디자인이어야 하며 커뮤니케이션하는데 혼동을 일으키지 않도록
제작되어야 한다.

5) CI 프로세스
CI의 개발 과정은 분석 및 기획, 디자인 개발, 적용 및 관리의 3단계를 통해 진행되는
데, 먼저 기업 활동의 여러 측면에서 충분한 자료와 정보를 수집하고, 기업의 장단점
및 기업 이미지 및 경쟁력, 사내 기업의식 및 사외 환경, 커뮤니케이션 시스템 등을 조
사, 분석하여, 그 기업에 맞는 독창적인 기업이미지 전략 수립과 아이덴티티 디자인 콘
셉트를 설정 하는 등의 CI 전략을 구축한다. 그리하여 CI의 기본 전략을 도태로 기본 시스템과 응용 시스템의 디자인을 개발하고 매뉴얼 작업을 완성시켜, 개발된 CI 시스템
을 각 부문에 전개하여 적용시키고, 홍보 및 교육 등을 통해 체계적인 관리 운용 시스
템을 정착시킨다.
또한 CI 개발은 각 단계별로 프레젠테이션과 함께 진행되는데, 일반적인 디자인
프레젠테이션은 그 기업의 담당자에게 하는 것이 보통이지만, CI 디자인의 경우에는 최
고 경영자에게 하는 것이 보편적이다. 그리고 CI 개발에 있어서 조사 분석 전문가, 네
이밍 전문가 등의 여러 분야 전문가 와 공동으로 작업을 하는 경우가 많은데, 이 때 서
로 간에 CI 콘셉트를 공유하면서 디자인을 개발하게 된다.

구 분	내 용	비 고
분석 및 기획	•기업 이미지 및 경쟁력 분석 •사내 기업의식 및 사외 환경 분석 •커뮤니케이션 시스템 분석 •기업 이미지 전략 수립 •아이덴티티 디자인 콘셉트 설정	프레젠테이션
디자인 개발	•기본 시스템 개발 •응용 시스템 개발 •매뉴얼 작업	프레젠테이션
적용 및 관리	•커뮤니케이션 시스템 전개 •사외 홍보 및 사내 교육 •관리 운용 시스템 확립