패션디자이너, 디자인학과 등 필수 디자인개론 요점 정리 56. 마케팅의 전략

56. 마케팅의 전략

 

가. 마케팅 전략이란?
전략(strategy)은 조직의 목표를 명확히 세우고, 조직활동의 제약조건이 되는 환경을
분석하여 대응해나가는 과정을 의미한다. 여기서 환경에 대한 조직의 대응은 자원의 동
원이라는 수단으로 나타나게 된다. 기업의 환경 변화에 맞게 마케팅 수단을 효율적으로
수행하기 위한 계획과 목표를 세우는 것을 말한다.

1) 마케팅 믹스(Marketing Mix)
기업이 계획한 마케팅 목표를 이루기 위하여 여러 가지 전략, 전술을 종합적으로 실
시하는 일로서 제품(Product), 유통 경로(Place), 판매 가격(Price), 판매 촉진
(Promotion)의 네 요소(4P)를 합리적으로 결합하는 것을 이른다.

마케팅 믹스

 제품(Product) 차별화 : 제품 관련 결정 중 가장 중요한 것은 어떻게 차별화
(differentiation)할 것인가이다. 차별화란 소비자가 가치있게 생각하는 어떤 것을
제공하기 위하여 독특한 특성을 갖추는 것을 말한다.
 유통경로(Place) : 제품을 어디서 팔 것인가를 결정해야 하는데 제품을 특별한 매장
에서만 배타적으로 판매할 것인지, 몇몇 대리점에서만 판매할 것인지, 아니면 시장
에 대량으로 배포할 것인지, 특히 할인점이나 홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰이 성장하면서
유통 채널의 결정은 점점 더 중요한 요소로 떠오르고 있다.

 판매촉진(Promotion) : 판촉(프로모션) 결정에 있어서 가장 중요한 것은 확실한 목
표 설정이다. 판촉을 통해 소비자가 어떤 행동을 해줬으면 좋겠다는 것이 구체적으
로 그려져 있어야 한다. 소비자의 구매 과정의 어떤 단계에 어떻게 영향을 미치고
싶은지를 미리 생각하고 있어야 하며, 소비자의 인지 단계에 영향을 미치고 싶다면
제품 정보를 어떻게 제공할 것인지를 생각해야 하고, 브랜드 충성도를 높여서 구매
후 강화 과정에 영향을 미치고 싶다면 브랜드 이미지 광고나 사후 서비스 안내 광고
에 주력할 수 있다.
 판매 가격(Price) : 신제품에 원하는 마진을 원가에 더해서 가격을 책정하는데 기준
이 되는 재료비, 인건비 외에 광고료, 물류비, 포장비, 판촉비 등이 포함된다.

2) 시장 세분화
세분화는 시장을 공통적인 수요와 구매행동을 가진 그룹으로 나누어 그 그룹의 욕구
와 필요에 맞추어 세일과 마케팅(Sales & Marketing)을 전개하는 것을 말한다. 세분
화의 기준에는 인구학적, 지역적, 사회적, 심리적 방법 등이 있다. 세분화의 결과는 상
호간에는 이질성(heterogeneity)이 극대화되어야 하고, 세분시장 내에서는 동질성
(homogeneity)이 극대화 되어야 바람직하다.
 지리적 특성별 : 지역, 인구밀도, 도시와 농어촌규모, 기후, 계절 등
 인구학적 특성별 : 연령, 성별, 직업별, 교육수준별, 수입별, 결혼여부 등
 사용자 행동특성별 : 제품의 사용빈도별, 상표에 대한 충성도 등
 심리적 특성별 : 개성, 가치관, 라이프사이클 등
 사회 문화적 특성별 : 문화, 종교, 인종, 사회계층, 가족생활 등

3) 포지셔닝(Positioning)
고객에게 인식되고자하는 이상향으로 기업의 제품과 이미지가 인식되도록 마케팅 믹스
를 사용하는 마케팅의 과정이다. 다양한 제품과 경쟁사들 사이에서 돋보이기 위해서는
'차별화'가 필요하며, 마케팅을 통하여 자사 제품의 특성과 이미지를 실제와 어느 정도
다르게 인식하게 만들 수 있다. 포지션(position)은 현재의 시장상황에서 자사 제품이
소비자들에 의해 지각되고 있는 모습으로 포지셔닝을 하는 것은 소비자들의 마음속에
자사 제품의 판매증진을 위하여 전략적 커뮤니케이션 활동을 하는 것이다.

 

4) 경쟁분석
경쟁사 제품과 잠재적 경쟁사 제품을 파악하여 실제로 시장에서 경쟁하는 타사 제품을
분석하는 것을 말한다.

 

5) 소비자분석
마케팅에서 가장 중요시되는 전략은 소비자 분석이 기본적이며, 디자인은 소비자가 원
하는 필요와 욕구에 대한 해결점을 빨리 찾는 것이 중요하다.

나. 제품의 수명주기
1) 1단계 : 도입기(Introduction Stage)
도입기는 신제품이 개발되어 시장에서 구매를 할 수 있게 되는 시기이다. 이 시기에
는 제품에 대한 수용도, 인지도가 낮기 때문에 광고, 홍보 및 판매촉진을 통하여 잠재
적 소비자를 설득하여 기본수요를 확보해야 한다. 경쟁사의 경쟁품이 없는 단계로 가격
경쟁은 없으나 가격이 높다. 이는 판매량은 적은데 비해 유통, 촉진활동에 따른 비용이
많이 지출되어 이익을 거의 얻을 수 없기 때문이다. 따라서 기업은 시장에서 고품질이
라는 평가가 있어야만 성장기로 들어갈 수 있기 때문에 특히 품질관리에 중점을 두어야 한다.

2) 2단계 : 성장기(Growth Stage)
성장기는 소비자들이 신제품에 대해 인식을 하게 됨에 따라 판매가 급속히 증가되
는 시기이다. 그리고 자사 제품을 모방한 경쟁품이 등장하므로 선택적 수요(selective
demand)를 자극하기 위해서 자사제품의 특징을 강조하는 제품차별화 전략이 필요하
다. 또한 성장기에는 경쟁이 치열해지기 때문에 유통망 확보를 위한 push전략과 대량
광고를 통한 pull전략을 활용해야 한다. 그리고 보다 많은 고객을 확보하기 위하여 시
장침투 가격을 설정할 수도 있다. 광고 활동성의 중요성이 더욱 강조되어 광고, 촉진비
를 계속해서 높게 투입시키면서 자사제품의 이점을 더욱 부각시켜야 한다. 이 시기에는
대량광고, 새로운 시장개척, 품질개선, 새로운 유통경로에 따른 비용이 지출되지만 판매량이 늘고, 경험곡선(experience curve)의 효과가 발생됨에 따라 이익은 크게 상승한다.

 

3) 3단계 : 경쟁기(Competive Stage)
타사의 유사한 상품이 출현하여 유사 제품 간의 판매경쟁이 치열해지고, 시장확대를 위
하여 가격경쟁이 일어나는 시기이다. 경쟁사의 시장진출은 시장을 크게 확대시켜 기존
의 시장점유율보다 줄게 된다 하더라도, 판매량은 더 커질 수 있기 때문에 해가 된다고
만 할 수 없다.

4) 4단계 : 성숙기(Maturity Stage)
판매 증가율이 감소하기 시작하고, 판매가 일정수준에 머물게 될 때 성숙기에 접어든
다. 이 시기에는 기존의 시장점유율은 경쟁사에게 잠식당하지 않도록 방어하면서 이익
을 극대화시키는 것이 궁극적 목표이다. 매출액 성장률이 둔화되기 시작하므로 새로운
고객보다 기존고객의 사용빈도를 높이는데 주력해야 한다. 또한 매출액의 증가도 없기
때문에 각종 비용에 대한 통제에 각별히 주의해야 한다. 그 방안으로 대체수요의 개발
에 주력하고, 특히 R&D(Research & Development)에 대한 투자확대가 요구된다. 가
격은 최저로 낮추고 판촉활동을 많이 취한다.
이때 마케팅 전략은 시장을 수정하거나 제품을 수정하거나 마케팅믹스를 수정하는 등
창의적이고 혁신적인 전략이 필요하다.

5) 5단계 : 쇠퇴기(Decline Stage)
쇠퇴기는 신기술 개발, 소비자 기호변화, 경쟁사의 태도 등으로 인해서 새로운 대체상
품이 시장에 나타남에 따라 판매와 이익이 급속하게 감소되는 것을 말한다.
성숙기에서부터 이어온 과다경쟁으로 시장전체 가격은 하락되고 이익이 감소됨에 따라
차츰 시장을 떠나는 기업들이 늘게 된다. 경쟁사가 줄어든 몇몇 남은 기업들은 원가를
절감하고, 유통망을 축소, 촉진활동에 따른 마케팅 예산을 줄임으로써 새로운 길을 모
색하게 되며, 경영자는 쇠퇴기에 접어든 각 제품들을 판매, 원가, 이익 면에서 분석하
여 대체상품을 출시한다.

제품수명 주기

다. 소비자 생활 유형과 특징
1) 소비자 행동 요인

문화적 요인 사회문화, 하위계급
사회적 요인 준거집단, 대면집단(친구), 가족
개인적 요인 나이, 생활주기, 직업
심리적 요인 상황에 따른 심리와 지각 상태에 영향을 받는다.
고객의 욕구 모델(매슬로우의 욕망모델, 상→하) : 자기 현실 욕구, 존경 취득 욕구,
사회적 수용 욕구, 생활 보존 욕구, 생리적 욕구

 

2) 소비 패턴에 따른 집단 분류
관습적 집단 특정 상품에 대한 선호도가 높아 반복, 습관적으로 구매하는 집단
감성적 집단 유행에 민감하며, 자신의 이미지에 맞는지에 따라 감정적으로 구매하는 집단
합리적 집단 합리적인 동기 부여에 민감한 집단
유동적 집단 상품 성격에는 무관심하고 충동구매가 강한 집단
가격중심 집단 가격 비교에 의해 경제적인 구매를 하는 집단
신소비 집단 뚜렷한 구매 패턴을 형성하지 못하는 젊은 층 집단

 

3) 소비자 구매과정(AIDMA 법칙)

법칙	설명
A (Attention, 주의)	소비자가 받는 첫인상으로 독특한 디자인이나 시각적 집중력을 가지는 색채 등으 로 소비자에게 최대한의 집중도를 높여 주의를 갖게 하여야 한다.
I (Interest, 흥미)	소비자가 느끼는 관심도로서, 첫인상에서 주어진 강한 인상은 소비자로 하여금 호 기심을 불러 일으키게 한다.
D (Desire, 욕망)	호기심의 자극은 소유욕을 유발시켜 판매의 증가 원인이 되며, 이로 인하여 소비자 가 직접 구매하게 되는 심리적 최종 단계에 이르게 한다.
M (Memory, 기억)	소유를 위한 행동유발 단계로서, 가장 강하게 인식된 부분이 기억에 남아 행동하게 된다.
A(Action, 행동)	소비자가 제품을 직접 구매하는 행동을 취하는 마지막 단계이다.

4) VALS법(Values and Life Style)
시장의 세분화를 위한 생활 유형의 연구로서, 미첼(Mitchell)에 의하면 미국인의 9가지
생활 유형을 크게 욕구지향, 외부지향, 내부지향 유형으로 구분하였다.

5) 다차원적 척도법(Multi-dimensional scaling)
제품간의 상이점과 유사성을 바탕으로 제품의 위치를 설정하는 방법이다.

6) 소비자 분석
 시장 점유율(Market Share) : 특정 업종의 제품시장에서 취급되는 전체 거래량 중
에서 특정 기업이 차지하는 비율
 마인드 셰어(Mind Share) : 어떤 기업 또는 상표에 대한 태도를 경쟁기업 또는 경
쟁상표 전체에 대한 비율로 표시한 수치로, 시장 점유율에 대한 선행 지표
 광고 점유율(Share of Voice) : 일정 기간 동안 특정 제품군이나 기업, 또는 상표의
광고활동이 경쟁 관계에 있는 제품군, 기업, 또는 상표들의 광고 활동 전체에 차지하는 비율

창고형 매장

라. 관여도
미국의 유명한 광고회사 FCB(Foote, Cone & Belding)는 관여도의 개념을 이용해 광
고마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 모델을 개발하였다. 관여도의 개념은 인간 두뇌의
좌반구와 우반구 이론에 근거하여 좌뇌는 이성적, 인지적 사고를 수행하며, 우뇌는 시
각적이나 정서적 기능을 수행한다는 것이다. 이 모델에 따르면 제품은 소비자관심도 수
준의 높고 낮음과 구매동기(인지적 또는 감정적)의 두 가지 차원 등 소비성향을 4가지
에 의해 분류하여 분석하였다.
관여도는 경영학에서 소비자 행동론의 개념 중 하나며, 특정 상황에 있어 자극에 의해
유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 수준을 뜻한다. 관여는 사람, 대상, 상
황이 변수이며, 수식으로 설명하자면 (F(x)=관여의 수치 x=사람, 대상, 상황)으로 나
타낼 수 있다.
소비자들이 느끼는 관여도의 수준으로서는, 지속적 관여와 상황적 관여가 있다.
 지속적 관여 : 제품에 개인적 관련성이 높은 경우, 수단 목적 사슬에서의 속성을 결
과와 가치로 연결시킨다.
 상황적 관여 : 전기 주전자에 관심도 없는 사람이 뉴스에서 전기 주전자에 의한 사
망자 발생을 본다면, 갑자기 높은 관여도를 갖게 되며, 이는 전기 주전자를 구입하
는 행동에 고관여를 갖게 한다. 결과적으로 마케팅 관리자는 주어진 상황에서 지속
적 관여와 상황적 관여를 적절하게 마케팅 요소로 쓸 필요가 있다.

1) 관여도의 결정 요인으로는
 개인적 요인 : 욕구와 동기가 활성화되지 않으면 관여도가 존재하지 않으며, 제품이
나 서비스가 자아를 높여줄 때 관여도는 높아진다.
 제품요인 : 욕구와 가치를 만족시키는 제품에 높게 나타나며, 선택 대안 사이에 차이
가 많이 있다고 여길수록 관여도는 증대된다. 또한 구매와 사용에 있어서 지각된 위험
(전기주전자로 인한 사망자 사례)이 있다면 제품과 상표에 대한 관여도가 높아진다.
 상황적 요인 : 지속적 관여도와 대비되게, 일정한 상황에서 관여도는 변동의 가능
성이 있는데, 예를 들면 친한 친구에게 선물할 선물은 내가 구매할 때의 관여도보다
높은 관여수준을 갖게 할 것이다. 하지만 이런 상황적 요인은 일회적인 것으로서,
친구에게 선물이 끝나면 관여도는 평상시 자신의 관여도로 돌아가게 한다.

FCB모형
인지적 욕구

	인지적 욕구	감정적 욕구
고관여	1. 정보적 전략 인지 → 감정 → 행동	2. 감정적 전략 감정→인지→행동
저관여	3. 습관 형성 행동→인지→감정	4. 자기만족 전략 행동→감정→인지

1) 제1범주 - 고관여/이성
고관여 제품이면서 경제적 상황을 고려해서 합리적으로 구매를 결정한는 제품으로 자
동차, 가구, 집, 신제품이 해당한다. 이러한 제품은 상세한 정보를 제공하는 것이 바람
직하다.
2) 제2범주 - 고관여/감성
제품 구매결정의 관여도는 높지만 감정적 동기에 의해 선택하는 제품으로 보석, 화장
품, 패션용품 등이 있다. 이러한 제품들의 경우 자존심이나 자아 이미지에소구하는 광
고전략이 필요하다.
3) 제3범주 - 저관여/이성
제품 구매결정에서 사고의 관여는 아주 낮으면서 습관적인 구매가 이루어지는 범주이
다. 반복노출로 상표 인지도를 제고하고 반복구매를 유발하는 것이 바람직하다. 대부분
의 생활용품과 식품과 일용적인 포장식품들이 이 범주에 해당한다. 상표충성도가 습관
을 형성하지만 대부분의 소비자들은 몇 가지 수용 가능한 상표를 마음에 가지고 있다.
4) 제4범주 - 저관여/감성
감정적 동기가 영향을 주는 제품으로 개인적인 기호를 만족시키는 담배, 술, 사탕, 영
화, 음료 등이 이 범주에 자리 잡는 제품들이다. 이미지와 즉각적인 반응이 구매결정에
관여한다. 광고에서는 감각적 쾌락이나 사회적 동기에 소구하는 것이 좋다.

코카콜라 Friendship Machine 광고