57. 마케팅 조사와 평가
가. 조사 방법
상품에 대한 소비자와 시장에 관련된 현상을 기술, 분석, 예측하여 마케팅 의사결정 정
보를 제공하기 위한 마케팅 조사 방법에는 질적 연구방법과 양적 조사방법이 있다. 질
적 연구방법은 소규모 조사 대상자를 선정하여 상품에 대한 경험과 의견 등을 피력할
수 있는 심층면접 방법과 잠재적 소비자들을 대상으로 특정한 주제에 대하여 자유롭게
토론하는 그룹 토론 방식으로 나눈다. 양적 조사방법에는 다양한 표본 추출법을 사용하
는데 자료수집 방법에는 전화면접 방법, 우편질문지 방법, 개별 방문면접 방법, 거리에
서 개별면접 방법 등이 있다.
나. 측정 방법
1) 리커트 척도법(Likert Scaling)
리커트 척도법은 설문 조사 등에 사용되는 심리 검사 응답 척도의 하나로, 각종 통계조
사에서 널리 쓰이는 측정 방법이다. 리커트 척도라는 명칭은 이 척도 사용에 대한 보고
서를 발간한 렌시스 리커트(Rensis Likert)의 이름에서 따온 것이다.
상품이나 디자인에 대한 측정 방법은 총체적 측정 방법이 있으며 보통 일차원 선호성
척도를 말하는 것으로 응답자에게 주어진 주제에 대한 총체적 평가를 하도록 되어 있
다. 어떤 상품에 대하여 ‘그렇다 또는 아니다’라는 표현을 양면의 동전처럼 평가하는 것
이 아니라 보통 1에서 5까지 단계를설정하여 계수(計數)적으로 난이도 차등을 두었다.
A사는 신뢰할 수 있는 회사라고 생각합니까?
| 그렇다 | 약간 그렇다 | 보통이다 | 약간 아니다 | 아니다 |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
2) 의미론적 차별법(The Semantic Differential)
이 방법은 마케팅에서 주로 소비자 분석에서 많이 사용되어왔다. 즉 어떤 주제에 대하
여 한 쌍을 이루는 반의어적 형용사를 사용하여 개념상의 의미를 정하여 공간에 관련시
켜 보는 방법이다. 예를 들어 양극간의 의미를 이루는 형용사는 좋다-나쁘다, 강하다-
약하다, 빠르다-느리다 등을 정할 수 있다. 척도배열 방법은 리커트 척도법보다 좀 더
세분화된다.
3) 다차원 척도법(MDS, Multi-Dimensional Scaling)
어떤 상품에 대한 응답자들의 평가에 내재되어 있는 주요 차원들을 규명하기 위한 분석
기법들 중 하나이다. MDS는 지각도와 같은 다차원 공간상에서 유사성이 큰 대상들은
가깝게, 유사성이 작은 대상들은 상대적으로 멀게 위치시킨 결과를 얻게 된다. 군집분
석과 같이 여러 개체들을 대상으로 몇 개의 특성변수를 측정한 후에 이 변수들을 이용
하여 개체들 사이의 거리 또는 비유사성을 측정하고, 이를 이용하여 개체들을 2차원 또
는 3차원 공간상의 점으로 표현하는 통계적 분석방법이다. MDS는 개체들의 비유사성
을 이용하여 공간상에 표시함으로써 개체들 간의 상대적인 위치를 표시하고, 이를 이용
하여 유사한 개체들을 파악하며, 이들 개체들을 2차원 공간상에 점으로 표현하여 개체
들 사이의 집단화를 시각적으로 표현하는 분석방법이다.
다. 평가 방법
평가 방법은 평가 스케일에 의하여 정량화시키는 방법이 있다. 여기에는 명의스케일과
서수스케일, 간격스케일, 비율스케일이 있다.
1) 명의스케일
가장 간단한 평가방법으로 숫자가 부여된 순서가 그 의미가 되는 평가 방법이다. 예를
들어 설문지 조사에서 남자를 1번으로 여자를 2번으로 정하는 것과 운동선수의 배번
등을 정하는 것은 숫자의 설정에 그 이상의 의미가 없는 것을 말한다.
2) 서수스케일
순위를 나타내는 스케일로 시험성적표 순위나 l학년, 2학년, 3학년 순서 등은 어떤 능
력이나 서열의 순서를 의미한다.
3) 간격스케일
간격스케일은 숫자의 간격에 있어서 그것이 의미하는 속성과의 차이를 나타낸다. 예를
들어 온도계의 숫자 ‘0’은 임의적 수치이기 때문에 온도 차이를 나타내는 숫자와 숫자
사이의 절대적 양은 비교될 수가 없다.
4) 비율스케일
숫자의 절대값은 ‘0’을 갖고 있어서 숫자상의 절대량을 비교할 수 있다. 예를 들어 “몸
무게가 100킬로인 사람은 50킬로인 사람에 비해 두 배 무겁다.”라고 할 수 있다. 마케
팅 평가에서 어떤 상품의 판매량과 구매량 등을 평가하는데 사용된다.
종합하면 비율스케일, 간격스케일, 서수스케일, 명의스케일 순으로 스케일 평가가 강
력하고 이것은 그만큼 해석되는 범위가 넓다는 것을 의미한다.
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