가정학과, 교양, 방송통신대 등 소비자보호론 핵심 요약 정리 2. 시장환경의 이해

제2장 시장환경의 이해

2.1. 시장환경의 의의

1. 시장의 개념

- 어떤 상품을 사고 팔고자 하여 서로 접촉하는 개인들과 기업들의 모임

- 상품의 가격이 형성되고, 상품의 매매가 발생하는 매체체

 

2. 시장구조의 결정요인

- 시장의 형태 ; 상품의 종류, 상품의 거래장소, 시장의 경쟁상태

- 시장구조 결정요인 : 경쟁상태에 따른 분류에 기초

  1) 재화의 공급자와 수요자의 수 : 공급자와 수요자의 수가 많으면 시장은 경쟁적

  2) 제품의 유사성․동질성의 정도 : 동질적인 제품은 거의 완전한 대체재이므로 광고가 필요없다- 판매전략경쟁

       커피와 홍차, 맥주와 위스키처럼 같은 용도에 쓰이는 것는 대체재,

       커피와 설탕, 카메라와 필름처럼 두 재화를 결합해서 사용하는 재화의 관계는 보완재라 한다.

  3) 시장진입과 탈퇴의 자유 : 새로운 기업의 시장진입과 탈퇴의 자유도

  4) 판매자와 소비자의 시장에 대한 정보 소유 : 완전한 정보가 있으면 판매자가 가격차별을 하거나 소비자에 의한 상품의 차별화가 일어나지 않는다.

- 가격차별화: 판매자가 동종의 상품을 지역에 따라 다른 값을 받는 경우

- 상품차별화: 동질의 상품을 같은 거리에서 살 수 있는데도 소비자가 인정, 미신, 체면, 상품지식부족 등으로 더 높은 가격으로 구입하는 경우

 

3. 경쟁상태에 따른 시장의 형태

* 완전경쟁시장

 ① 동종동질의 상품에 대한 소비자와 판매자가 다수존재  ② 기업이나 상품의 자유로운 이동 보장

 ③ 가격형성에 인위적 제한이 없다    ④ 소비자와 판매자가 시장에 대한 완전한 정보를 소유

- 완전경쟁시장의 경우 소비자 주권 실현가능, 현실적으로 완전경쟁 불가능

 

1) 독점시장

- 시장에서 공급자가 하나인 경우 성립 - 수요자도 하나(군수품 등)

- 완전경쟁과 대립되는 시장구조로서 시장에서 경쟁이 완전히 배제

- 독점자는 생산량과 가격을 조절할 수 있다.

- 소비자측에 불리한 시장형태

   예: 담배.홍삼(특권부여), 군수품을 구입하는 국방부 조달관(독점구매자), 온천.광산업(자연독점)

* 독과점 : 한 산업이 소수의 기업에 의해 점유되어 있는 형태로 독점과 과점이 합쳐진 말

 

2) 과점시장

- 소수의 공급자에 의해 공급되는 시장

- 유사상품을 생산하며 상호경쟁하는 시장으로 기업간의 상호의존도가 높음

- 기업간의 경쟁이 가장 치열

- 경쟁가격( 가격변동이 적은 가격)이 지배적이므로 가격인하경쟁은 별로 일어나지 않음

- 기업담합에 의해 가격안정화가 이루어짐

  카르텔(cartel) : 특정시장의 독점화를 목적으로 결성한 기업의 연합체

                  가격결정 또는 최저가격 설정, 각 기업의 생산량 또는 판매량의 최고한도 설정, 판매조건의 통제

                  생산자주권의 경제제도 형성

- 과점시장이 사회적으로 바람직한 측면 ; 규모의 경제 실현 가능, 기업 경쟁이 제품의 질 향상, 수출증진에 기여

→ 과거 우리나라의 성장위주 경제정책추진의 이유가 됨. 그러나 현재 수입자유화 등의 시장환경변화로 인해 과점의 입지가 약화되고 있음.

 

3) 독점적 경쟁시장

- 다수 기업들이 참여하되 다소 이질적인 유사상품을 생산공급하는 시장형태 ; 제품의 특색 부각

- '가격경쟁'과 함께 '비가격경쟁'을 전개

- 비가격경쟁: 품질의 개선, 디자인의 개선, 광고 등의 수단으로 수요 증가를 위한 경쟁

- 기업의 판매비용부담이 상당히 큼.

 

시장형태의 결정요인	완전경쟁시장	독점시장	과점시장	독점적 경쟁시장
공급자와 수요자	다수의 공급자와 수요자가 존재	유일한 공급자 또는 수요자가 존재	소수의 공급자와 다수의 수요자가 존재	다수의 공급자와 수요자가 존재
제품의 성질	동질적	이질적(대체제의 부재)	동질적	이질적
시장에의 진입여부	자유로운 진입과 탈퇴	매우곤란	비교적 용이한 진입과 탈퇴	비교적 용이한 진입과 탈퇴
정보 유무	판매자와 소비자의 완전한 정보	판매자와 소비자의 불완전한 정보	판매자와 소비자의 불완전한 정보	판매자와 소비자의 불완전한 정보

 

2.2. 기업의 상품판매

- 소비자는 합리적 구매를 위해 상품수명주기, 유행, 광고 등에 대한 대응행동을 취해야 한다.

1. 상품수명주기

1) 상품수명주기의 단계

- 상품이 신제품으로 개발, 출시되어 성장품목이 되었다가 사양품목이 되어 시장에서 탈락하기까지의 과정

- 4(5)단계 ; 도입기, 성장기, 성숙기,(포화기), 쇠퇴기

  성숙기는 판매성장이 둔화된 기간(가장 저렴), 포화기는 성장률이 영(0)으로 떨어지고 점차 판매량 감소.

- 대체로 S형을 이룸(P40 그림 2-1)

 

2) 상품수명주기의 이용

- 고려사항 : 상품의 종류, 가격, 사용기간, 성능조건, 애프터서비스 이용가능성 등

 ① 도입기 : 신제품을 구매하는 혁신적 소비자는 서비스를 용이하게 받을 수 있는 장점, 신제품 성능 위험부담

 ② 성장기 ; 판매증대, 상품사용 보편화, 합리적인 구매결정 필요.

 ③ 성숙기 ; 개선된 상품을 저렴하게 구입, 스타일, 색상 개선, 재 포장 등으로 소비자 구매유도 주의

 ④ 쇠퇴기 : 상품수명주기가 거의 다해가므로 상품의 유행을 고려하여 구입 예) 계절상품, 컴퓨터

 

2. 유행수용과 계획적 진부화

1) 유행의 의미 : 특정분야에서 널리 수용되거나 인기 있는 스타일, 널리 받아들여져 있는 스타일

2) 유행의 단계 ① 독특성 단계 : 타인과 구별되는 새로운 것에 관심. 주문품, 소량생산

               ② 모방 단계 : 대량생산 시작

               ③ 대중유행 단계 : 대량생산 가속화

               ④ 쇠퇴 단계 : 소비자들은 새로운 유행을 쫓아가기 시작

3) 유행과 상품선택 ; 각 상품의 유행주기를 이해하는 것이 필요. 적절한 시기에 구매

4) 계획적 진부화 : 새것을 추구하면서도 급진적인 변화보다 서서히 습관적 행동양식에서 탈피하려는 경향(보편적     인 인간의 내재적 경향)을 토대로 하여, 새로운 상품을 주기적으로 제시함으로써 판매량을 증대하려는 행위

<부정적 측면>

- 소비자 입장: 스타일 진부화에 대한 경제적 합당성에 의문제기

- 생산비. 중간상의 재고비 증대

- 자원과 생산능력 비효율적 이용

- 상품의 효용감소

- 계층의식 조장 가능

 

3. 광고

1) 광고의 개념

- 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 이용하여 어떤 상품 - 서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함 - 을 소개하거나 판매를 촉진하는 활동

2) 광고의 기능 ; 기업측은 상품과 서비스의 판매, 소비자측은 상품과 서비스에 대한 정보를 얻기 위해

 ① 소비자의 욕구 자극

 ② 소비자 교육

 ③ 소비자에게 정보 제공

 ④ 상품의 특징과 장점 강조

 ⑤ 상품 분배, 낮은 가격으로 대량생산

 ⑥ 상표명, 슬로건, 상품 이미지 설립

3) 광고가 소비자에게 미치는 영향

(1) 경제적 효과

 ① 광고와 상품의 가격 ; 광고 자체 제작비용과 광고 전달 매체사용료 ; 소비자 부담

- 긍정적 측면: 소비자 욕구자극 → 소비자 수요야기, 수요증가 → 기업의 생산성 증가 → 단위당 상품가격 하락

 ② 광고와 상품의 가치 ; 광고는 상품의 인지된 가치를 증가시킨다. 상품자체의 품질을 증가시키는 것이 아니다.

 ③ 광고와 상품간의 경쟁 ; 상품선호도를 야기시켜 시장에서의 위치 안정 - 경쟁억제

                           대체상품에 대한 정보 제공 - 기업의 독점력을 줄인다.

 ④ 광고와 소비자수요

  - 소비자보호측 : 인위적 상품수요 창출로 상품구매 자극

  - 기업측 : 소비자 자신에게 선택의 권리가 있다. - 광고가 사실이라는 뒷받침 필요

 

(2) 사회문화적 효과

 ① 광고와 물질주의

- 물질주의 전파 : 소비자에게 더 좋은 것, 사회적으로 보다 세련된 형태로 인정되는 재화 및 서비스에 대한 소비자들의 욕구 야기. 상품자체의 사용가치보다 상품의 사회심리적인 면 강조

 ② 광고와 고정관념 ; 영화, 문학, 광고 등 사회적 환경에서 일종의 정형화된 관념을 갖게 된다

 ③ 광고에 대한 비판 ; 소비자의 욕구 자극, 실질적인 구매 안내자의 역할을 수행하지 못한다.

 

4. 유통

1) 유통의 개념 ; 생산자로부터 소비자에 이르는 재화와 서비스의 흐름 - 장소적 연결

* 생산자가 전문유통기관에 판매를 위임하는 이유: 추가적 유통비용을 절감해서 타 생산부분에 투입

2) 유통경로 ; 생산자에서 소비자에게 이전시키는 작업을 조직화하는 한 방법

- 목적 : 전체 경제시스템의 관점에서 형태, 시간, 장소 및 소유의 효용 창조

* 농산물 ; 중개기구의 난립 초래

          생산은 소규모, 유통은 대규모, 보관비용, 세심한 주의 필요, 상품의 동질화 어려움.

<유통경로의 종류>

 ① 생산자에서 소비자에로의 직접유통 ; 통신판매, 택배서비스

 ② 중간에 소매상이 있는 경로

 ③ 도매상과 소매상이 있는 경로 ; 대표적인 유통경로

 ④ 도매상과 소매상, 또 소매상이 있는 경로

 

3) 유통기구의 형태

< 소매상>

- 정의 : 개인적인 목적이나 비영리적인 용도로 최종소비자에게 상품이나 서비스를 판매하는데 관련된 모든 활동

 ① 상품계열에 따른 분류 ; 전문점, 백화점, 수퍼마켓(셀프서비스, 박리다매), 편의점, 서비스 소매업

 ② 상품가격에 따른 분류

 .할인점 : 박리다매 원칙으로 보통의 소매점보다 저렴한 가격으로 규격상품 판매

          유명상표, 셀프서비스, 임대료가 싼 곳에 위치, 최소한의 내부장식

 .창고소매업 ; 가구판매, 최소한의 서비스 제공, 장식 없는 창고에서 할인을 원칙으로 박리다매하는 점포

          할인된 가격으로 즉시구매, 중간정도의 가격으로 널리 알려진 유명상표의 가구 판매

 . 상품목록 전시점

- 전시관에 널리 알려진 상품 전시, 고객에게 목록 책자 우편으로도 송부, 할인을 원칙

  유행을 많이 타지 않고 전국적으로 알려진 상표를 가진 상품

 ③ 무점포 상점 ; 통신판매, 자판기, 방문판매, 인터넷 쇼핑몰과 TV홈쇼핑, 구매서비스(학교, 병원, 노동조합, 정부      기관원 등을 회원으로 모집하여 할인가격에 구매할 권리는 주는 것, 점포에서는 구매주선자에게 수수료 지불.

 ④ 점포 통제력에 따른 분류

. 연쇄점 ; 판매할 상품을 집중구매, 전문적인 경영, 중앙집중적 통제방식으로 외부 환경에 신속한 대처가 어렵다

. 자유 연쇄점과 소매상협동조합 ; 자유연쇄점 - 독립소매상 집단. 대량구매, 판매방식도 공동보조

             소매상협동조합 - 연쇄점에 대항하여 독립소매상들이 집중구매를 위한 조합 설립

   연쇄점, 자유연쇄점, 소매상협동조합은 유사하므로 소유권에 따라 구분

. 소비자협동조합 ; 판매점에 대해 불만있는 소비자들이 공동으로 조합을 설립

. 프랜차이즈; 생산자, 도매상, 기타서비스업체 등의 독점판매 또는 독점사용허가권자와 피사용자 또는 독점판매권자      간에 계약에 의하여 관계를 맺는 것.

  독점판매권자;허가권자로부터 상품이나 서비스영업권, 특허권등을 독립적으로 판매하거나 사용할수 있는 권리부여

 ⑤ 점포밀집도에 따른 분류 ; 중심상가지역, 쇼핑센터