제2장 시장환경의 이해
2.1. 시장환경의 의의
1. 시장의 개념
- 어떤 상품을 사고 팔고자 하여 서로 접촉하는 개인들과 기업들의 모임
- 상품의 가격이 형성되고, 상품의 매매가 발생하는 매체체
2. 시장구조의 결정요인
- 시장의 형태 ; 상품의 종류, 상품의 거래장소, 시장의 경쟁상태
- 시장구조 결정요인 : 경쟁상태에 따른 분류에 기초
1) 재화의 공급자와 수요자의 수 : 공급자와 수요자의 수가 많으면 시장은 경쟁적
2) 제품의 유사성․동질성의 정도 : 동질적인 제품은 거의 완전한 대체재이므로 광고가 필요없다- 판매전략경쟁
커피와 홍차, 맥주와 위스키처럼 같은 용도에 쓰이는 것는 대체재,
커피와 설탕, 카메라와 필름처럼 두 재화를 결합해서 사용하는 재화의 관계는 보완재라 한다.
3) 시장진입과 탈퇴의 자유 : 새로운 기업의 시장진입과 탈퇴의 자유도
4) 판매자와 소비자의 시장에 대한 정보 소유 : 완전한 정보가 있으면 판매자가 가격차별을 하거나 소비자에 의한 상품의 차별화가 일어나지 않는다.
- 가격차별화: 판매자가 동종의 상품을 지역에 따라 다른 값을 받는 경우
- 상품차별화: 동질의 상품을 같은 거리에서 살 수 있는데도 소비자가 인정, 미신, 체면, 상품지식부족 등으로 더 높은 가격으로 구입하는 경우
3. 경쟁상태에 따른 시장의 형태
* 완전경쟁시장
① 동종동질의 상품에 대한 소비자와 판매자가 다수존재 ② 기업이나 상품의 자유로운 이동 보장
③ 가격형성에 인위적 제한이 없다 ④ 소비자와 판매자가 시장에 대한 완전한 정보를 소유
- 완전경쟁시장의 경우 소비자 주권 실현가능, 현실적으로 완전경쟁 불가능
1) 독점시장
- 시장에서 공급자가 하나인 경우 성립 - 수요자도 하나(군수품 등)
- 완전경쟁과 대립되는 시장구조로서 시장에서 경쟁이 완전히 배제
- 독점자는 생산량과 가격을 조절할 수 있다.
- 소비자측에 불리한 시장형태
예: 담배.홍삼(특권부여), 군수품을 구입하는 국방부 조달관(독점구매자), 온천.광산업(자연독점)
* 독과점 : 한 산업이 소수의 기업에 의해 점유되어 있는 형태로 독점과 과점이 합쳐진 말
2) 과점시장
- 소수의 공급자에 의해 공급되는 시장
- 유사상품을 생산하며 상호경쟁하는 시장으로 기업간의 상호의존도가 높음
- 기업간의 경쟁이 가장 치열
- 경쟁가격( 가격변동이 적은 가격)이 지배적이므로 가격인하경쟁은 별로 일어나지 않음
- 기업담합에 의해 가격안정화가 이루어짐
카르텔(cartel) : 특정시장의 독점화를 목적으로 결성한 기업의 연합체
가격결정 또는 최저가격 설정, 각 기업의 생산량 또는 판매량의 최고한도 설정, 판매조건의 통제
생산자주권의 경제제도 형성
- 과점시장이 사회적으로 바람직한 측면 ; 규모의 경제 실현 가능, 기업 경쟁이 제품의 질 향상, 수출증진에 기여
→ 과거 우리나라의 성장위주 경제정책추진의 이유가 됨. 그러나 현재 수입자유화 등의 시장환경변화로 인해 과점의 입지가 약화되고 있음.
3) 독점적 경쟁시장
- 다수 기업들이 참여하되 다소 이질적인 유사상품을 생산공급하는 시장형태 ; 제품의 특색 부각
- '가격경쟁'과 함께 '비가격경쟁'을 전개
- 비가격경쟁: 품질의 개선, 디자인의 개선, 광고 등의 수단으로 수요 증가를 위한 경쟁
- 기업의 판매비용부담이 상당히 큼.
| 시장형태의 결정요인 | 완전경쟁시장 | 독점시장 | 과점시장 | 독점적 경쟁시장 |
| 공급자와 수요자 | 다수의 공급자와 수요자가 존재 |
유일한 공급자 또는 수요자가 존재 |
소수의 공급자와 다수의 수요자가 존재 |
다수의 공급자와 수요자가 존재 |
| 제품의 성질 | 동질적 | 이질적(대체제의 부재) | 동질적 | 이질적 |
| 시장에의 진입여부 | 자유로운 진입과 탈퇴 |
매우곤란 | 비교적 용이한 진입과 탈퇴 |
비교적 용이한 진입과 탈퇴 |
| 정보 유무 | 판매자와 소비자의 완전한 정보 |
판매자와 소비자의 불완전한 정보 |
판매자와 소비자의 불완전한 정보 |
판매자와 소비자의 불완전한 정보 |
- 소비자는 합리적 구매를 위해 상품수명주기, 유행, 광고 등에 대한 대응행동을 취해야 한다.
- 상품이 신제품으로 개발, 출시되어 성장품목이 되었다가 사양품목이 되어 시장에서 탈락하기까지의 과정
- 4(5)단계 ; 도입기, 성장기, 성숙기,(포화기), 쇠퇴기
성숙기는 판매성장이 둔화된 기간(가장 저렴), 포화기는 성장률이 영(0)으로 떨어지고 점차 판매량 감소.
- 고려사항 : 상품의 종류, 가격, 사용기간, 성능조건, 애프터서비스 이용가능성 등
① 도입기 : 신제품을 구매하는 혁신적 소비자는 서비스를 용이하게 받을 수 있는 장점, 신제품 성능 위험부담
② 성장기 ; 판매증대, 상품사용 보편화, 합리적인 구매결정 필요.
③ 성숙기 ; 개선된 상품을 저렴하게 구입, 스타일, 색상 개선, 재 포장 등으로 소비자 구매유도 주의
④ 쇠퇴기 : 상품수명주기가 거의 다해가므로 상품의 유행을 고려하여 구입 예) 계절상품, 컴퓨터
1) 유행의 의미 : 특정분야에서 널리 수용되거나 인기 있는 스타일, 널리 받아들여져 있는 스타일
2) 유행의 단계 ① 독특성 단계 : 타인과 구별되는 새로운 것에 관심. 주문품, 소량생산
④ 쇠퇴 단계 : 소비자들은 새로운 유행을 쫓아가기 시작
3) 유행과 상품선택 ; 각 상품의 유행주기를 이해하는 것이 필요. 적절한 시기에 구매
- 소비자 입장: 스타일 진부화에 대한 경제적 합당성에 의문제기
- 자신의 이름을 밝힌 광고주가 사람의 대화가 아닌 정보전달매체를 이용하여 어떤 상품 - 서비스, 생각, 사람, 조직단체 등 포함 - 을 소개하거나 판매를 촉진하는 활동
2) 광고의 기능 ; 기업측은 상품과 서비스의 판매, 소비자측은 상품과 서비스에 대한 정보를 얻기 위해
① 광고와 상품의 가격 ; 광고 자체 제작비용과 광고 전달 매체사용료 ; 소비자 부담
- 긍정적 측면: 소비자 욕구자극 → 소비자 수요야기, 수요증가 → 기업의 생산성 증가 → 단위당 상품가격 하락
② 광고와 상품의 가치 ; 광고는 상품의 인지된 가치를 증가시킨다. 상품자체의 품질을 증가시키는 것이 아니다.
③ 광고와 상품간의 경쟁 ; 상품선호도를 야기시켜 시장에서의 위치 안정 - 경쟁억제
대체상품에 대한 정보 제공 - 기업의 독점력을 줄인다.
- 소비자보호측 : 인위적 상품수요 창출로 상품구매 자극
- 기업측 : 소비자 자신에게 선택의 권리가 있다. - 광고가 사실이라는 뒷받침 필요
② 광고와 고정관념 ; 영화, 문학, 광고 등 사회적 환경에서 일종의 정형화된 관념을 갖게 된다
③ 광고에 대한 비판 ; 소비자의 욕구 자극, 실질적인 구매 안내자의 역할을 수행하지 못한다.
1) 유통의 개념 ; 생산자로부터 소비자에 이르는 재화와 서비스의 흐름 - 장소적 연결
* 생산자가 전문유통기관에 판매를 위임하는 이유: 추가적 유통비용을 절감해서 타 생산부분에 투입
2) 유통경로 ; 생산자에서 소비자에게 이전시키는 작업을 조직화하는 한 방법
- 목적 : 전체 경제시스템의 관점에서 형태, 시간, 장소 및 소유의 효용 창조
생산은 소규모, 유통은 대규모, 보관비용, 세심한 주의 필요, 상품의 동질화 어려움.
① 생산자에서 소비자에로의 직접유통 ; 통신판매, 택배서비스
- 정의 : 개인적인 목적이나 비영리적인 용도로 최종소비자에게 상품이나 서비스를 판매하는데 관련된 모든 활동
① 상품계열에 따른 분류 ; 전문점, 백화점, 수퍼마켓(셀프서비스, 박리다매), 편의점, 서비스 소매업
.할인점 : 박리다매 원칙으로 보통의 소매점보다 저렴한 가격으로 규격상품 판매
유명상표, 셀프서비스, 임대료가 싼 곳에 위치, 최소한의 내부장식
.창고소매업 ; 가구판매, 최소한의 서비스 제공, 장식 없는 창고에서 할인을 원칙으로 박리다매하는 점포
할인된 가격으로 즉시구매, 중간정도의 가격으로 널리 알려진 유명상표의 가구 판매
- 전시관에 널리 알려진 상품 전시, 고객에게 목록 책자 우편으로도 송부, 할인을 원칙
유행을 많이 타지 않고 전국적으로 알려진 상표를 가진 상품
. 연쇄점 ; 판매할 상품을 집중구매, 전문적인 경영, 중앙집중적 통제방식으로 외부 환경에 신속한 대처가 어렵다
. 자유 연쇄점과 소매상협동조합 ; 자유연쇄점 - 독립소매상 집단. 대량구매, 판매방식도 공동보조
소매상협동조합 - 연쇄점에 대항하여 독립소매상들이 집중구매를 위한 조합 설립
연쇄점, 자유연쇄점, 소매상협동조합은 유사하므로 소유권에 따라 구분
. 소비자협동조합 ; 판매점에 대해 불만있는 소비자들이 공동으로 조합을 설립
. 프랜차이즈; 생산자, 도매상, 기타서비스업체 등의 독점판매 또는 독점사용허가권자와 피사용자 또는 독점판매권자 간에 계약에 의하여 관계를 맺는 것.
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